Viime blogikirjoituksessamme kerroimme, kuinka saat vetovoimaa ankkuroinnista ja avasimme hieman ankkuroinnin käsitettä. Nyt kerromme, kuinka ankkuroinnista on hyötyä myynnillesi:

• Tarjoat valitsemasi verrokin. Asiakkaasi ei osta mitään, ennen kuin hän on verrannut palvelusi hintaa johonkin. Jos verrokki ei tule sinulta, asiakas valitsee sen puolestasi. On aivan turha jankuttaa, että tuotteellasi ei ole kilpailijaa. Kun muuta vertailukohtaa ei ole tarjolla, asiakas vertaa palveluasi vaikkapa oman työnsä hintaan tai siihen, että jättää kokonaan ostamatta. Ja kun vertailukohta on kerran ankkuroitunut asiakkaasi mieleen, sitä on vaikea muuttaa.

• Ankkuroit asiakkaasi hyödyn hintaasi suurempaan tuottoon. Palvelusi tuntuu ostajasta halvalta tai kalliilta sen mukaan, mihin hän sattuu sen rinnastamaan. Jos asiakkaasi ajattelee tuotteesi hintaan verrattuna moninkertaisia tuottoja, ei ehdotuksesi tunnu hänestä kalliilta. Jos hän taas vertaa palveluasi halvempaan kilpailijaasi tarjoamistasi tuotoista piittaamatta, voi tarjouksesi tuntua hintavalta.

• Liität tuloksesi mittaamattoman arvokkaisiin hyötyihin. Asiakkaasi ei laske pelkkää rahaa. Jos palvelusi pidentää elinikää, vähentää riskejä tai parantaa sairauksia, on sen arvoa vaikea ja joskus tarpeetontakin mitata rahassa. Jos palvelu pelastaa oman tai perheen henkikullan, ei kustannuksilla ole väliä, tai ainakin hinta saa olla tavanomaista turhaketta paljon korkeampi. Esimerkiksi terveysvaikutteinen elintarvike voi kuulua tähän kategoriaan.

Tyypillinen vastaväite ankkuroinnille on, että ammattilainen käsittelee sujuvasti kymmeniä vaihtoehtoja ja osaa aina valita oikean hinnan ominaisuuksia vertailemalla. Tutkijat ovat kuitenkin asiasta eri mieltä. Heidän mukaansa päätät ostoksistasi todellisuudessa vain muutaman jopa täysin sattumanvaraisen periaatteen tai vertailukohdan ohjaamana. Kun emme tunne ostamamme tuotteen “oikeaa” hintaa, päättelemme sen ulkoisten merkkien perusteella.

Puolalaisten tuontitomaattien kahden euron kilohinta tuntuu lähes ilmaiselta, jos viereiseen laariin ladottujen ja muovirasiaan kauniisti pakattujen luomukirsikkatomaattien kilohinta kipuaa yli kahden kympin. Kauppias voi toki vedota siihen, että hänen asiakkaansa kaipaavat vaihtoehtoja. Oli miten oli, kalliit tomaatit siivittävät myös halpojen verrokkien myyntiä.

Vertailun avulla päätämme, onko hankintamme halpa vai kallis. Pullollinen Coca-Colaa voi kustantaa moninkertaisesti hienossa ravintolassa verrattuna lähikauppaan. Mutta se ei haittaa, koska olemme valmiita maksamaan ravintolan palvelusta ja tunnelmasta. Autopesun tuotantokustannus saattaa olla muutaman euron, mutta sen hyöty on ostajalleen paljon suurempi. Ostopäätös huoltoasemalla syntyy pesupaketteja vertaamalla, ei kuluvan veden ja pesuaineen määrää laskien.

Vaikka poimisit asiaa sen kummemmin ajattelematta suklaapatukan hyllyltä, olet jossain vaiheessa aiemmin todennut, että sen hinta on siedettävä ja ehdottomasti suklaanhimosi sammuttamisen väärti.

Kun vertailet viinipulloja kaupassa, vertailukohdat ovat hyllyssä rinnakkain. Jos et ole viiniasiantuntija, hintamielikuvasi syntyy ympäröivien viinien perusteella. Viinin valmistuskustannus tuskin vaikuttaa päätökseesi, koska et tiedä sitä. Voit toki olettaa, että viinin hinta kertoo jotakin myös sen valmistusprosessista, mutta se ei tyypillisesti perustele hintaeroa viereisiin pulloihin.

Olemme herkkiä vaihtoehtojen välisille eroille, emme niinkään itse hinnoille. Jos asuntojen hinnat ovat kaupungissa korkeita, pulittaa ostaja suuriakin summia suosiollisesti, jos kauppa on hänen mielestään hyvä verrattuna muihin tarjolla oleviin kohteisiin.

Hyväksymme siis korkean hinnan, jos sille on selkeä peruste. Taloustieteilijä Richard Thaler havainnollisti asiaa kokeessa, jossa rannalla makoilijoille tarjoiltiin kylmää juotavaa. Vastaanottajat olivat valmiita maksamaan samasta juomasta enemmän, kun he kuulivat, että se oli ostettu viereisestä hotellista. Jos pullo samaa juomaa oli peräisin rantakioskilta, sen arvo oli auringonpalvojien mielestä alhaisempi.

Myös ostotilanne vaikuttaa hintamielikuvaan. Vesipullo maksaa lentokentällä monin verroin enemmän kuin lähipuodissa, mutta kirpaiseva kustannus tulee hyväksyttyä, kun kaikki muukin on samassa suhteessa tavanomaista markettiostosta kalliimpaa. Lisäksi ostokseen saattaa liittyä muita vaikuttimia, kuten meneillään oleva lomamatka, jonka kustannuksia et ehkä halua laskea kovin tarkasti.

Oletamme usein, että liiketoimintapalveluiden ostajilla on tarkat kriteerit, eivätkä heitä ohjaa samat lainalaisuudet kuin kuluttajia. Moni hankinta on kuitenkin päättäjän uralla ainutkertainen tapahtuma, eikä hänellä ole silloin kokemukseen perustuvaa vertailukohtaa. Tällaisia ovat esimerkiksi räätälöintiä sisältävät tietojärjestelmähankkeet, kertaluontoiset kehityshankkeet tai ainutlaatuisen ongelman ratkaisuun keskittyvät konsultointipalvelut.

Bisnesostajakin tarvitsee vertailukohdan. Muutoin hän ei pysty päättämään, onko hankinta kannattava.

Ankkuroinnin periaatteeseen on yksi merkittävä poikkeus. Silloin kun tuotetta tai palvelua on saatavana samansisältöisenä usealta eri toimittajalta, sillä voi olla markkinahinta. Esimerkiksi suuri osa raaka-aineista on vertailukelpoisia eli ostaja ei pysty erottamaan palveluita tai tuotteita toisistaan. Ostaja voi aina verrata saamaansa tarjousta markkinahintaan eli halvimpaan tiedossa olevaan identtiseen hankintavaihtoehtoon. Silloin ankkurointi ei toimi, koska tuotteiden tai palveluiden välillä ei ole eroa tai poikkeavuus on niin pieni, ettei sillä ole merkitystä.

 

Seuraavassa blogikirjoituksessa syvennymme vielä lisää ankkuroinnin merkitykseen esimerkkien avulla. 

 

Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi

Vuoden 2017 alusta EU- ja ETA-alueen ulkopuolelta tulevat opiskelijat ovat joutuneet kaivamaan kuvettaan, mikäli haluavat päntätä tutkinnon Suomessa. Valtiovalta asetti lukukausimaksun alarajaksi 1 500 euroa, mutta kaikki yliopistot perivät reilusti korkeampaa hintaa. Helsingin yliopistossa maisteriohjelma maksaa oppiaineen mukaan 13 000 – 18 000 euroa, Aalto-yliopistossa 15 000 euroa.

Helsingin yliopiston kansainvälisten asiain päällikön Markus Laitinen paljastaa hinnoittelustrategiansa: “Määrittelimme kansainvälisen vertailuaineiston pohjalta ensin yleisen maksutason, jonka pohjalta vertasimme koulutusohjelmiamme samantasoisten yliopistojen ohjelmiin.”

“Emme ole suorittaneet sisäistä kustannuslaskentaa maksujen suhteen. Verrokkiyliopistot ovat todennäköisesti laskeneet, mitä opetuksen tuottaminen maksaa, joten omassa tarkastelussamme ikään kuin ohitimme sen vaiheen.”

Opiskelun hinta ei siis määräydy yksityiskohtaisen kustannuslaskelman, vaan kilpailijoiden asettaman maalin mukaan. Helsingin yliopisto on huomattavasti kalliimpi kuin Tallinna, mutta samaa tasoa kuin Tukholma tai Kööpenhamina. Hinta antaa viestin siitä, mihin Helsinkiä pitäisi verrata. Vaikka halvemmallakin voisi myydä, korkea hinta houkuttelee hyviä opiskelijoita. Laitisen mukaan hakijoita voisi olla vähemmän, jos hinta olisi alhaisempi.

Yliopistot eivät odota, että uusi hinnoittelu toisi heti tuottoja. Rahalle pitää tarjota vastinetta, ja erilaisten tukipalveluiden rakentamisessa menee hetki. Muutaman vuoden sisällä opiskelupaikkojen myymisen pitäisi kuitenkin olla jo kannattavaa.

Ostaja keskittyy palvelun hintaan, jos muuta tietoa ei ole saatavilla. Siksi tarvitset keinoja, joilla ohjaat huomion muihin puheenaiheisiin.  

Ankkurointi on hinnoittelijan tärkein työkalu. Sen avulla osoitat asiakkaallesi, mihin hänen kannattaa verrata palvelusi hintaa. Esimerkki ankkuroinnista on hyötylaskelma, joka osoittaa miten pieni palvelusi tuoma kustannus on asiakkaan tuottavuuslisäykseen verrattuna.

Ankkurointi on erityisen tarpeellinen keino silloin, kun haluat eroon tilanteesta, jossa ostaja on tottunut ostamaan keskenään samanlaisista palveluista halvimman. Yliopistojen hinta oli viesti, että Pohjolan perukoilta löytyy laadukasta koulutusta – ainakin moniin naapurimaihin verrattuna. Ankkurointi auttaa myös, jos asiakkaasi tuottaa palvelua itse. Ostaja vertaa ulkoistuspalvelun hintaa silloin oman työnsä kustannukseen. Pahimmassa tapauksessa hän ei laske edes palkkakustannuksiaan ja päätyy merkittävästi palveluasi halvempaan lopputulokseen. Silloin tarjoomasi näyttää auttamatta liian tyyriiltä, vaikka ostaja ei ole laskenut kuluja likimainkaan totuudenmukaisesti tai oikein.

Ankkuroinnin voimaa on tutkittu lukuisia kertoja ja tulokset vahvistavat ostajien taipumuksen tarttua tarjottuihin vertailukohtiin. Juuri ankkurointi oli nobelisti Daniel Kahnemanin ja hänen kollegansa Amos Tverskyn merkittävimpiä tutkimusalueita.

Hyvä esimerkki parivaljakon ajattelutavasta on koe, jossa lääkärit arvioivat potilaalle ehdotettua hoitoa. Puolelle lekureista kerrottiin, että potilaista 90 prosenttia selviää ensimmäisestä kuukaudesta. Loput lääkärit saivat kuulla, että 10 prosenttia hoidettavista kuolee neljässä viikossa.

Kuten varmaan huomasitkin, viestien sisältö on tismalleen sama. Ne vain kiinnittävät huomion asteikon ääripäihin, elämään ja kuolemaan. Lääkärit ovat sen verran kovia ammattilaisia, että tuskin lankeavat ilmeiseen ansaan, eikö niin?

Elämää suosineen viestin lukeneista lääkäreistä 84 prosenttia valitsi toimenpiteen. Kuolemavetoisen version vastaanottaneista vain 50 prosenttia ryhtyi toimeen. Näkökulmalla on siis väliä. Ankkurointi kiinnittää huomion valitsemaasi numeroon tai suuruusluokkaan. Kun kuulija on ajatellut valitsemaasi vertailukohtaa, se ohjaa seuraavia päätöksiä. Tuotteistajalle havainto on erityisen arvokas. Se kertoo, miten ostaja päättelee palvelusi arvon ja vaikutuksen.

Tverskyn ja Kahnemanin lisäksi ankkuriesimerkkejä ovat tehtailleen muutkin tutkijat. Psykologi George Quattrone kysyi tutkimuksensa 83 osallistujilta, oliko Beatles heidän mielestään tehnyt yli vai alle 100 025 levytystä. Ankkuri on niin järjettömän korkea, että kaikki vastaajat arvasivat levytyksiä olevan tietenkin alle mainitun määrän. Mutta kun seuraavaksi kysyttiin vastaajien arviota Beatles-levytysten todellisesta määrästä, suuren ankkurin nähneiden osallistujien vastaukset olivat paljon korkeampia kuin niiden, joilta kysyttiin oliko levytyksiä yli vai alle kymmenen.

 

Seuraavassa blogikirjoituksessamme kerromme, kuinka myyntisi saa vetovoimaa ankkuroinnista. 

 

Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi