Käsissäsi on juuri tuotteistamasi paketti, josta on kasvamassa yrityksesi hittipalvelu. Seuraavaksi tarvitset ensimmäisen maksavan asiakkaan, jonka kanssa voit testata törkeän lupauksesi.

Palveluprosessisi tekniset yksityiskohdat voivat olla tässä vaiheessa vielä hiomatta. Se ei haittaa, jos sinulla on riittävä asiantuntemus ja resurssit palvelun pienimuotoiseen toimittamiseen. Tarkoitus on, että pääset työstämään palveluprosessin yksityiskohtia todellisessa käyttötilanteessa, eli olet tekemisissä oikean asiakkaan oikeiden ongelmien kanssa. Saat myös järkevää korvausta, vaikka se ei täysin ensimmäisen toimituksesi kustannuksia kattaisikaan.

Koemyynti on uuden palvelusi henkiinjäämistesti. Jos asiakkaasi ei halua ostaa palveluasi, sen teknisiä yksityiskohtia on turhaa ja kallista murehtia. Jos taas asiakas tarttuu törkeään lupaukseesi heti ensimmäisellä myyntikäynnillä, voi käsissäsi olla aito hittituote, jonka jatkokehitys on helppo perustella yrityksesi sisällä. LinkedInin perustaja Reid Hoffman tiivistää osuvasti, ettei palvelun ensimmäisen version julkistaminen ole kauneuskilpailu, vaan nopeus on valttia: “Jos sinua ei hävetä yhtään, olet myöhässä.”

Voit ehdottaa pilotointia sekä nykyisille että uusille ostajille. Tämänhetkiset asiakkaat tuntevat tarjoomasi sekä sen nykyiset hyödyt. Riskisi on, että he ovat tottuneet saamaan yritykseltäsi tietynlaista palvelua, ja uuteen konseptiisi saattaa aluksi liittyä vääriä odotuksia tai saat liian ystävällistä palautetta. Uudella asiakkaalla taas ei ole mitään syytä kaunistella tuloksia, eivätkä aiemmat onnistumiset tai epäonnistumiset sotke ajatuksia. 

Uuden palvelulupauksen antaminen nykyisille asiakkaille voi pelottaa. Mitä jos uskolliset ostajat suuttuvat, kun uusi palvelusi lupaa etuja, joista asiakas ei saanut nauttia aiemmin? Huoli on yleensä turha, koska asiakkaasi toivovat palveluidesi kehittyvän. Jos heidän tuottonsa kasvavat ja palvelu paranee, se tuskin haittaa ketään. Jos taas tarjoat pelkän hinnankorotuksen ilman uusia hyötyjä, voi pilotointi tuottaa tyytymättömiä asiakkaita.

Jos nostat palvelusi hintaa aiempaan toimintamalliin verrattuna ja se närästää asiakkaitasi, anna määräaikainen alennus. Kerro, että he saavat uuden palvelusi joko vanhalla tai alennetulla hinnalla esimerkiksi sopimuskauden loppuun saakka.

Koemyynnin tulokset kertovat, kannattaako palvelun kehitystä jatkaa. Jos ostajaehdokkaat eivät hoksaa palvelun ideaa myyntiesityksestäsi, he tuskin keksivät sitä muutenkaan. Jos taas myyntipuheesi osuu heti kohdalleen, tiedät olevasi oikeilla jäljillä. 

Jos koemyyntisi ei toimi, se on ensimmäinen vaaran merkki. Silloin voit helposti palata suunnittelupöydän ääreen ja sorvata uuden myyntipuheen. Et ole uhrannut vielä euroakaan tuotannon muuttamiseen. Kun saat törkeän lupauksesi kohdalleen, koemyynnistä pitäisi löytyä innokkaita asiakasehdokkaita. Jos pilottiprojektisi menee mönkään, voit viheltää pelin poikki riittävän aikaisessa vaiheessa. Taloudellinen riskisi koskee vain kyseistä projektia. Olet vasta testaamassa ideaasi, joten uskottavuutesi kärsii pienen kolhun siihen verrattuna, että olisit julkistanut palvelun fanfaarien saattelemana sadoille asiakkaillesi ja työntekijöillesi, jotka kaikki seuraavat suurennuslasilla suoritustasi.

Koemyynnin tehtävä on saada asiakas kertomaan, millaisia palvelusi piiriin kuuluvia ongelmia hänellä on. Jos asiakas ei ole tietoinen ongelmastaan (esimerkiksi tietoturvahyökkäysten takia menetetyt eurot), voit auttaa asiakasta tunnistamaan menetykset ja kustannussyöpöt.

Esimerkiksi kartoituksen tai auditoinnin avulla selvität, mistä kenkä puristaa. Kysely kertoo asiakkaallesi, mihin kannattaa kiinnittää huomiota. Ratkaisuehdotuksesi avulla asiakas priorisoi tehtävät ja päättää hankinnasta. Esimerkiksi F-Securen Cyber Breach Impact Quantification on palvelu, joka laskee kyberturvallisuuden arvon yrityksessä. Se konkretisoi tietoturvahyökkäyksen todennäköisyyden ja kustannukset. Tiedon avulla asiakas pystyy päättämään, paljonko hänen mielestään tietoturvaan kannattaa panostaa ja mikä on hyväksyttävä riski.

Koemyynnin aikana saat palautetta moniin ehdotuksiisi ja olettamiisi:

Ehdotuksesi tärkeys. Testaat, onko valitsemasi asiakkaan ongelma niin polttava kuin olet päätellyt. Jos asiakas on valmis toimimaan heti, olet oikeilla jäljillä. Osa palveluista on sellaisia, että niiden ostoikkuna ei ole koko ajan auki, vaan joudut odottamaan vuoroasi. Silloin tehtäväsi on päätellä muista merkeistä, onko asiakkaan kiinnostus todellista. Dollarisaatio, kartoitus, ideointityöpaja tai kevyt pilotti ovat hyviä vipuja, joilla tuuppaat asiakastasi eteenpäin. Jos yksittäinen yritys ei tartu ehdotukseesi, siirry suosiolla seuraavaan ehdokkaaseen, kunnes löydät innokkaan ostajan. Osa päättäjistä haluaa olla edelläkävijöitä. He ovat valmiita testaamaan palveluasi, jos ehdot ovat järkevät, asiakkaasi aikaa ei kulu liikaa ja lupaamasi tuotto tai kilpailuetu on riittävän suuri.

Hinta. Koemyynnillä testaat asiakkaasi todellisen ostovalmiuden ja -halukkuuden. Ehdotuksellasi on hintalappu, jota voi verrata hyötyyn. Tunnistat liian matalan tai korkean hinnan ajoissa ja korjaat asian ennen tuotantoon siirtymistä.

Asiakkaan hyödyt. Jos asiakkaasi tunnistaa kuvailemasi ongelmat liiketoiminnalleen tärkeiksi ja ymmärtää ehdotuksesi rahalliset hyödyt, tiedät olevasi oikeilla jäljillä. Koska kaikkien asiakkaiden ostoikkuna ei ole koko ajan auki, tarvitset muutaman ehdokkaan, joista edes yksi on valmis kokeilemaan palveluasi pian. Koemyyntivaihe on erinomainen testipenkki dollarisaatiosi testaamiseen. Selvität vauhdilla, miten asiakkaasi mittaa tai tulkitsee ratkaisun arvoa. 

Sopiva kohdeasiakas. Tunnistat, oletko myymässä oikealle roolille. Jos asiakkaasi on kiinnostunut, mutta hänellä ei ole valtuuksia ostaa, jatka oikean päättäjän metsästämistä. Jos lupauksesi ei riitä siihen, että saisit johtajia pöydän ääreen, on lupauksesi joko liian vaatimaton tai asiakkaalle sopimaton.

Haluat tuskin kehittää huonosti myyvää palvelua. Siksi koemyyntisi pitää tuottaa selkeä vastaus kysymykseen ostaako asiakas. Toisinaan pelkkä soitto asiakkaalle riittää paljastamaan, ettei ehdotuksesi ole hänen prioriteettilistallaan. Lopeta koemyynti, jos:

Dollarisaatio ei toimi. Jos et pysty koemyyntivaiheessa tuottamaan asiakkaallesi uskottavaa hyötylaskelmaa, sitä tuskin pystyy tekemään valmistautumaton asiakkaasikaan. Jos et löydä ostajia, jotka hyötyisivät palvelustasi tuntuvasti, palaa suunnittelupöydän ääreen.

Tunnistat toistuvia ostamisen esteitä. Palvelusi dollarisaatio voi luvata mittavia hyötyjä, mutta asiakas kieltäytyy silti ostamasta. Syitä voi olla useita: Palvelusi ostamiseen liittyy liian suuria riskejä tai palvelusi on asiakkaiden tavoitteiden vastainen (esimerkiksi liiketoimintayksikön tai tukipalvelun ulkoistaminen).

Ehdotuksesi ei avaa ostoikkunaa. Mielenkiinto ei ole sama asia kuin ostositoumus. Ole rehellinen, kun asetat koemyynnillesi tavoitteet. Kukkaron nyörinsä kiinni pitävät kiinnostuneet asiakkaat luovat väärää uskoa palveluusi. Myyty palvelu on sen sijaan mitattava menestyksen merkki. Kun saat kaupat, selvitä keskeisin hyöty tai syy, miksi asiakas osti juuri nyt.

Et löydä ongelmalle oikeaa omistajaa. Sinua pallotellaan ympäri organisaatiota, tarjouksesi käsittely ei etene ja myynnin kustannukset kipuavat kohti kattoa. Kuulostaako tutulta? Jos tapaamillasi asiakkaan edustajilla ei ole päätösvaltuuksia, olet väärässä paikassa puhumassa. Voi myös olla, että asiakkaasi ei ole aiemmin ostanut vastaavaa palvelua, eikä kukaan tiedä kenen tontille asiasta päättäminen kuuluu.

Aseta koemyynnille selkeä tavoite, esimerkiksi ensimmäinen tyytyväinen referenssi 90 päivän kuluessa aloituksesta. Jos koemyynti ei täytä asettamiasi tavoitteita, heitä idea roskikseen tai kirjoita sille uusi myyntipuhe ja lupaus.

 

Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi

Katumaasturit lihottavat autoyhtiöiden katetta. Maastureiden ostajat ovat valmiita maksamaan lisähintaa siitä, että saavat istua tavallisen koslan omistajia korkeammalla. Se tuskin yllättää, mutta valmistajilla on erityinen syy iloon, kun korotettujen mallien myynti vetää: katumaasturin valmistaminen maksaa käytännössä saman verran kuin tavallisen henkilöauton.

Yhdysvalloissa katumaastureista saa silti pulittaa jopa puolet korkeampaa hintaa kuin vastaavista porrasperäisistä malleista.

Vuoden 2017 alkupuoliskolla autoja myytiin edellisvuotta selvästi vähemmän. Tuotot kuitenkin kasvoivat samalla aikajaksolla, eli autoista saatiin parempi hinta. Selittävä tekijä löytyy juuri katumaastureiden suosiosta. Esimerkiksi Honda CR-V-katumaasturissa on sama alusta kuin Jazz-mallissa, mutta hinta Yhdysvalloissa oli 46 prosenttia suurempi.

Autoalan konsulttiyhtiö AlixPartners vahvistaa, että ostajat ovat valmiita maksamaan matkustamo- ja tavaratilasta. Tämä on hyvä esimerkki tilanteesta, jossa tuotantokustannuksella ei ole juurikaan tekemistä asiakkaan kokeman hyödyn kanssa. 

Toyotan RAV4 on rakentunut samalle alustalle kuin Corolla, mutta RAV4:stä haaveileva amerikkalainen sai kaivaa lompakostaan 39 prosenttia enemmän tuohta. (Vuoden 2019 mallistossa Toyota kasvatti kokoa ja vaihtoi alustaksi askelta suuremman alustan, joka löytyy myös Camrysta ja Priuksesta).

Suomen myydyin auto vuonna 2017 oli Nissan Qashqai. Toimittaja Jose Riikonen pohti suosikin menestystä Helsingin Sanomissa näin:

“Mutta miksi Suomessa sitten halutaan ostaa Qashqai? Syitä voi hakea vaikka siitä, että auto on edullinen ja kookas, tai ainakin kookkaan näköinen. Qashqai on pientä katumaasturia muistuttava, niin sanottu crossover-mallinen auto. Sillä pääsee ehkä hieman helpommin lumipolanteen yli kaupungissa ja maaseudulla lumivallin yli pihasta pois.“

Kaikki katumaasturit eivät jaa alustaansa pienemmän perheenjäsenen kanssa, jolloin hintojen vertailu ei ole yhtä helppoa. Kova kysyntä on nostanut hintoja viime vuosina, mutta jatkossa hintaerot todennäköisesti hieman kaventuvat tuotannon painottuessa katumaastureihin. Esimerkiksi Ford ilmoitti vuonna 2018, että se lopettaa porrasperäisten autojen valmistuksen kokonaan.

Asiakkaasi arvostavat hyötyjä eri tavoin. He myös suosivat eri hyötyjä. Siksi ei ole olemassa yhtä absoluuttista etua, joka saisi kaikki asiakasehdokkaasi ostamaan.  Asiakkaasi voi pohtia tarjoamiesi säästöjen ohella esimerkiksi sitä, paljonko hänen aikaansa kuluu, kuinka tuskallisia muutoksia hänen organisaatioltaan edellytetään tai miten nopeasti rahallinen hyöty realisoituu.

Tehtäväsi on ensin kartoittaa, mitä asiakkaasi pitää arvokkaana, sekä miten hän ymmärtää ja mittaa arvoa. Kohderyhmäsi ovat asiakasehdokkaat, jotka arvostavat tarjoamasi hyödyt korkealle, aivan kuten katumaasturiesimerkissä.

Sveitsiläinen matemaatikko Daniel Bernoulli kirjoitti jo 1800-luvulla, että jokainen ihminen määrittelee henkilökohtaisen hintalappunsa tavaroille, kokemuksille ja muille elämänsä tärkeille asioille. Voittaja on se, joka saanut parhaan tuoton (jota ei Bernoullin mukaan mitata yksin rahassa).

Arvon määritys näyttää vaihtelevan myös tilanteen mukaan. Harvardin tutkija Stanley Stevens käytti esimerkkinä varastamista. Pitkäkyntisen pitää pölliä 60 kertaa enemmän ennen kuin rikoksen vakavuus kaksinkertaistuu. Sosiaalisen statuksen tuplaamiseen taas riittää 2,6 kertaa suurempi palkka kuin naapurilla.

Asiakkaat voivat myös väittää arvostavansa esimerkiksi ympäristöystävällisyyttä, jos väite lisää heidän omaa arvostustaan. Kun amerikkalainen Consumer Electronics Association tutki kuluttajien käyttäytymistä vuonna 200831, se huomasi selkeän tavoitteiden ja todellisuuden välisen ristiriidan. Peräti 89 prosenttia uuden television ostamista harkitsevista aikoi ottaa energiatehokkuuden huomioon päätöstä tehdessään. Silti yli puolet heistä tunnusti, ettei tiennyt mitä laitteiden energiatehokkuusmerkinnät tarkoittivat, eikä siten osannut arvioida energiatehokkuutta ostotilanteessa.

Yksi tärkeimmistä asiakasta ohjaavista voimista on menettämisen pelko. Daniel Kahneman ja Amos Tversky osoittivat tutkimuksissaan, että menetys on tuplasti vahvempi voima kuin uuden saavuttamisen mahdollisuus. Eli sadan euron menettäminen ohjaa päätöstä selvästi vahvemmin kuin sadan euron tuottomahdollisuus.

Menettämisen tuska ei katoa, vaikka asiakkaallasi olisi paljon rahaa. Tästä surullinen esimerkki on Adolf Mercklen kohtalo. Hän oli Forbesin listan mukaan vuonna 2008 maailman 94. rikkain ihminen. Talouskriisi söi merkittävän osan Mercklen omaisuudesta. Vaikka keskivertopalkansaajan mielestä Mercklellä oli edelleen omaisuutta enemmän kuin tarpeeksi, loikkasi miljardööri siitä huolimatta masennuksissaan junan alle seuraavan vuoden tammikuussa.

 

Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi