Edellisessä artikkelissamme käsittelimme kuiluanalyysin hyötyjä.

Kun rakennat omaa kuiluanalyysiasi, etene seuraavasti:

Rakenna tasomalli. Kuvaa esimerkiksi viiden askelman avulla asiakkaan kypsyystason tai elinkaaren vaiheet. Tikkaiden alimmalla askelmalla oleva yritys on vasta tiensä alussa. Viitostason firma hyödyntää parhaita käytäntöjä sujuvasti. Käy malli läpi asiakkaan kanssa ennen kartoitusta ja kerro, miten sitä voi käyttää myös jatkuvan mittauksen pohjana.

Listaa kysymykset. Kirjoita parikymmentä kysymystä keskeisistä teemoista. Jaottele aiheet muutamaan asiakokonaisuuteen. Tarkoitus on, että voit käydä kartoituksen läpi muutaman tunnin tapaamisessa. Asiakas arvioi jokaisen kysymyksen kohdalla nykytilanteensa ja tavoitteensa. Vastaaja voi myös sivuuttaa kysymyksiä, jos ne eivät kuvaa hänen tilannettaan tai tavoitettaan. Jäljelle jäävät siis päättäjälle olennaiset asiat, joiden vastauksista voit laskea kuiluanalyysin tulokset.

Täydennä mittausta avoimilla kysymyksillä. Määrämuotoiset väittämät auttavat keräämään vertailukelpoista tietoa. Ne ovat nopeita täyttää, mutta jättävät rivien välissä piilevät kommentit huomiotta. Siksi voit kartoituksen aikana esittää haastateltavalle avoimia kysymyksiä, joihin hän voi tarjoilla syventävää taustatietoa.

Priorisoi tulokset. Asiakkaasi ei välttämättä halua olla huippuja joka asiassa, ei ainakaan heti tai hinnalla millä hyvänsä. Kun kohdistat kysymykset esimerkiksi seuraavaa paria vuotta koskevalle ajalle, vältät toiveiden tynnyri -tyyppiset tehtävälistat, joiden toteuttamiseen kuluu ikuisuus. Voit laskea prioriteetin yksinkertaisesti siten, että vähennät asiakkaan antamasta tavoitearvosta nykytilanteen. Visualisoi tulokset esimerkiksi liikennevalomallilla: prioriteettilistan kärkeen nousevat kysymykset, joissa asiakkaan kuilu on suurin. Varmista lopuksi, että asiakas on tuloksista kanssasi samaa mieltä. Korjaa tarvittaessa asiakkaasi antamia vastauksia.

Listaa ratkaisuehdotukset. Mieti jokaisen aihealueen kohdalla, mikä on oma suosituksesi. Jos et keksi keinoja, joilla voisit auttaa asiakastasi kuromaan kuilun umpeen, tipauta kysymys kokonaan pois. Sinulla pitää olla kristallinkirkas käsitys siitä, miksi kysyt kysymyksen ja miten siihen liittyvät puutteet voi korjata.

Dollarisoi muutos. Jos mahdollista, laske tulosten avulla, paljonko asiakkaasi voisi säästää tai kasvattaa tuottojaan loikkaamalla kuilun yli. Näin luot oikeansuuntaisia odotuksia palvelullesi. Ja kun dollarisoit tilanteen toistamiseen palvelutoimituksesi jälkeen, lupauksesi tulosten pitäisi näkyä asiakkaasi tuottoina tai säästöinä. (Kaikki hyödyt eivät tietysti näy heti palvelusi toimituksen jälkeen, jolloin voit palata tuloksiin sopivaksi katsomasi ajan kuluttua.) Palvelutoimituksen jälkeinen mittaus on hyvä hetki sopia jatkokehityksestä tai lisäpalveluista, varsinkin jos pystyt osoittamaan tuottamasi rahalliset hyödyt.

Tarjoa vertailutietoa. Tieto kiinnostaa päättäjiä ja paljastaa asiakkaasi tehokkuuden muihin vastaaviin firmoihin verrattuna. Se tarjoaa selkeän näkemyksen, mitä ongelmia ostajan pitää ratkaista, jotta hän voi nousta vertailuryhmän kärkeen.

Auta sopivan palvelupaketin valinnassa. Jos ostaja haluaa ratkaista toimialansa perusongelmia, saattaa hänelle riittää palvelusi kevyin paketti. Suuret haasteet vaativat järeämpiä työkaluja, eli tuhdeimman palvelupakettisi. Käytä kartoituksen tuloksia vipuna, kun ehdotat sopivaa ratkaisua.

Aseta tulosten avulla palvelun tavoitteet. Priorisoitu tehtävälista toimii sellaisenaan tavoitteena. Kun ratkaiset listan kärjessä olevat haasteet, tuotat helposti mitattavia tuloksia.

Toista mittaus säännöllisesti. Sovi ostajan kanssa palvelun käynnistyksen yhteydessä, millaisia tuloksia kartoituksen pitäisi näyttää, jos se toistetaan palvelutoimituksesi tai sopimuskauden jälkeen. Mittaa sovitusti ja vertaa tuloksia tavoitteisiin.

Kun saat kartoitusmallin valmiiksi, pidä kiinni formaatistasi. Jos pystyt toistamaan kartoitusta saman sisältöisenä useille asiakkaillesi, rakennat tuloksista arvokkaan vertailutietokannan. Sen sisältämä data voi olla aikanaan itsenäisesti myytävä palvelu. Tai vähintään tukeva selkänoja tuleville myyntiponnisteluillesi.

Mittaus ja dollarisaatio auttavat asiakasta ymmärtämään palvelusi todellisen hyödyn. Vaikka palvelusi perustuisi yksittäisiin, toisistaan riippumattomiin suoritteisiin (kuten kodin siivoaminen viikoittain), voi asiakkaan saama arvo olla jatkuva (puhtaana pysyvä koti). Kasvatat ostajan luottamusta ja uskollisuutta, kun todistat palvelusi vahvuudet säännöllisellä mittauksella (asiakastyytyväisyyskysely ja siihen liittyvä siivouksen tehokkuustakuu). Silloin asiakkaan on vaikea päästää palvelustasi irti.

 

Asiakasarvon dollarisaatio on määrällinen mittaus, jota käsittelimme aiemmin. Sen lisäksi saatat tarvita laadullisia mittareita, jotka kuvaavat esimerkiksi asiakkaasi liiketoimintaa tai palveluiden kypsyystasoa.

Kuiluanalyysi visualisoi matkan nykytilanteesta tavoitteeseen. Tehtäväsi ei ole avata pohjatonta toiveiden tynnyriä, vaan listata asiakkaasi mielestä tärkeimmät tavoitteet, joiden saavuttamisessa tarjoomasi auttaa.

Kartoituksen avulla käyt läpi palvelusi osa-alueet asiakkaan ympäristössä. Valmis malli tarjoaa yhteismitallisen tavan keskusteluun ostajan tilanteesta ja tavoitteesta. Se asettaa tehtävät tärkeysjärjestykseen ja viestii ratkaisumallisi hyödyistä johdonmukaisesti.

Kuiluanalyysi on hyvä ja yksinkertainen kartoitusväline, joka sopii useimpien asiantuntijapalveluiden toimitukseen. Se mittaa matkaa nykytilanteesta tavoitteeseen. Mittauksessa asiakas arvioi itse, mitkä asiat ovat hänelle tärkeitä ja millaisen kypsyystason hän haluaa kussakin tavoitteessa saavuttaa.

Kuiluanalyysi tuuppaa ostajaa eteenpäin päätöksenteon polulla. Nykytilanteen ja tavoitteen välinen erotus on kuilu, joka asiakkaasi ylittää palvelusi avulla. Autat häntä tunnistamaan tärkeät tehtävät ja priorisoimaan ne. Vältät myös sellaisten ominaisuuksien tyrkyttämistä, jotka ovat asiakkaastasi turhia. Kartoituksesi ainoa tulos ei voi olla oman palvelusi hankintasuositus, vaan välillä joudut tunnustamaan jonkin muun ratkaisun soveltuvan paremmin asiakkaallesi.

Kuiluanalyysi sopii laadulliseen arviointiin. Se esittää palveluusi liittyvät liiketoiminnan osat ja tehtävät kysymyksinä, joiden avulla asiakas tunnistaa polttavimmat ongelmansa. Kun kuiluanalyysi on valmis, voit arvottaa eli dollarisoida asiakkaan tärkeysjärjestykseen asettamat tavoitteet. Laskelmasi avulla päättäjä ymmärtää, kuinka paljon hän hyötyy tavoitteen saavuttamisesta. Kartoitus on samalla tarkistuslista, jonka avulla muistat käydä kaikki palveluusi liittyvät oleelliset asiat läpi.

Kartoituksen avulla asetat tavoitteet tulevalle palvelutoimitukselle. Asiakkaan korkeimmalle priorisoimat puutteet on helppo muuttaa tehtäviksi, joita ratkaiset palvelullasi. Voit halutessasi mitata tulokset projektisi päätteeksi ja todistaa, että olet pitänyt lupauksesi.

Dollarisaatiolla höystetty kartoitus paljastaa ostajalle, mistä palvelusi tuotot syntyvät. Jos pystyt samalla laskemaan palvelullesi nopean takaisinmaksuajan, tarjoat ostajalle ylimääräisen henkivakuutuksen.

Selvityksesi voi paljastaa heikkouksia, joita asiakas ei ole itse huomannut. Hyvät kysymykset ja vertailu muihin yrityksiin kiinnittävät huomion puutteisiin, joita ostaja ei kenties ole pitänyt merkittävinä tai kiireisinä. Kun olet valmistellut kysymyksiisi liittyvät toimintaehdotukset, voit kertoa vastausten ohessa keinot, joilla poistat tunnistamasi heikkoudet.

Asiakkaasi saattaa nostaa keskusteluun yksityiskohtia, jotka ovat ärsyttäviä, mutta joiden merkitys on vähäinen. Silloin tarvitset keinoja, joilla ohjaat asiakkaasi ongelmien juurisyiden äärelle. Voit samalla kertoa, miten ratkaisusi poistaa ongelmien aiheuttajia, ei vain hoida seurauksia.

Kuva: Esimerkki kuiluanalyysin kahdesta aiheesta. Yleensä kartoitus suunnitellaan siten, että siihen ehtii vastaamaan tunnin tai korkeintaan kahden keskustelussa. Silloin selvityksessä voi olla 20-30 aihetta.

Seuraavassa artikkelissamme kerromme, miten rakennat oman kuiluanalyysisi.

 

Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi