Uuden palvelun myyjä törmää usein vastarintaan, joka edellyttää vanhojen perinteiden murtamista. Tässä muutamia psykologisia vipuja, joiden ymmärtäminen helpottaa kauppamiehen elämää ja uuden palvelun myyntiä.

1. Rubicon-efekti. Julius Caesar oli vuonna 49 ennen ajanlaskumme alkua suuren päätöksen edessä, kun hän saapui miehineen Rubicon-joelle (oletettavasti nykyinen Fiumicinojoki). Jos hän ylittäisi joen, tulkittaisiin se kapinaksi. Kun Caesar hetken pohdittuaan johdatti miehensä virran poikki, paluuta ei enää ollut. Kaikki voimat kannatti siis keskittää tavoitteen eli Rooman kukistamiseen.

Ennen ostopäätöstään asiakkaasi on samassa tilanteessa kuin Caesar. Hän listaa plussia ja miinuksia ja pohtii, kannattaako palvelusi ostaa. Kun päätös on tehty, sulkee päättäjä negatiiviset vaikutukset ja usein jopa riskitkin pois mielestään. Projektia on vaikea keskeyttää kasvojaan menettämättä ja se halutaan usein viedä maaliin hinnalla millä hyvänsä. Hyvin tuotteistetun palvelun myyjänä voit vähentää asiakkaasi päätöksenteon tuskaa helposti. Kun tarjoat vähäriskistä pilottiprojektia, ei ostajan tarvitse tehdä lopullista päätöstä Rubiconin ylittämisestä ennen kuin hän on vähentänyt epävarmuuttaan merkittävästi pilotoinnilla.

2. Asiantuntijan kirous. Tyypillisin esimerkki kirouksesta on, että myyjä olettaa kuulijan tietävän palvelusta tai ratkaisualueesta yhtä paljon kuin hänkin. Asiakas puolestaan ei kehtaa sanoa myyjälle, ettei hänellä ole aavistustakaan mistä puhutaan. Toinen versio kirouksesta on se, kun asiakas uskoo nähneensä jo kaiken. Hän ampuu omasta toimintamallistaan poikkeavat vaihtoehdot alas ennen kuin on perehtynyt niiden hyötyihin.

Kun haluat välttää kirouksen, keskustele aluksi asiakkaasi kanssa vaihtoehdoista, joita hänellä on ongelmansa ratkaisuun. Vertaile vaihtoehtoja ja selitä, miten oma ehdotuksesi poikkeaa kilpailijoistasi. Älä puhu tuotteesi teknisistä yksityiskohdista, vaan kerro ehdotuksesi ratkaisuina asiakkaasi ongelmiin, koska ne hän tuntee ja ymmärtää. Jos asiakkaasi on mielestään jo kokeillut kaikkea, perustele ehdotustasi vertailutiedolla ja luvuilla. Kerro miten tilanne on muuttunut ja mitä uutta palvelusi ratkaisumalli tarjoaa.

3. Käänteinen valinta. Jos asiakas ei erota hyvää ja huonoa palvelua toisistaan, hän ei ole valmis maksamaan yhdestä palvelusta enempää kuin toisesta. Kun halvalla ja kalliilla tuotetun palvelun hinta on sama, laadukkaan mutta kalliin palvelun myyjä tietysti luovuttaa. Silloin ostajalle on tarjolla enää surkeaa palvelua ja pahimmillaan koko markkina voi romahtaa, kun tyytymättömät asiakkaat lopettavat ostamisen.

Taloustieteilijä George Akerlof antoi osuvan nimen ylihinnoitellulle surkealle tuotteelle: sitruuna. Ilmiö on tuttu esimerkiksi siivouspalveluista. Jos kaikki palveluntarjoajat kehuvat itseään samoin sanoin laadukkaaksi ja luotettavaksi, valitsee asiakas hinnalla. Pahimmassa tapauksessa asiakkuuden voittaa se, joka siivoaa vähiten. Asiakas saattaa lopettaa koko palvelun ostamisen, kun hän turhautuu huonoon laatuun. Jos palvelusi on kilpailijoitaan parempi ja kalliimpi, keskity ainutlaatuisen hyötysi viestintään. Tee asiakkaalle selväksi, miten palvelusi eroaa sitruunoista. Anna lupaus ja takuu, joka suojaa asiakastasi ikäviltä yllätyksiltä.

4. Mukautumisefekti. Myyjä törmää usein ostajaan, joka tuntuu ymmärtävän hyödyt hyvin, muttei silti osta. Silloin ostajaa saattaa jarruttaa mukautumisilmiö. Se tarkoittaa, että asiakkaasi on epävarma esimerkiksi palvelusi aiheuttamasta muutosvastarinnasta. Hän pitää muutoksen riskejä niin suurina, että hän mukautuu mieluummin nykyiseen tehottomuuteen kuin tarttuu törkeään lupaukseesi. Silloin tehtäväsi on selvittää, miten voit auttaa ostajaa vastaväitteiden hallinnassa. Sen sijaan, että jatkaisit palvelusi hyötyjen toistelua, tarjoa asiakkaallesi tukipalvelut ja tiekartta, joka ohjaa hänet muutoksen läpi.

5. Sosiaalinen ansa. Jos myyjäsi ei saa uuden palvelun kaupoista bonuksia, saattaa hän keskittää kaiken energiansa vanhan palvelun kauppaamiseen. Myyjä jahtaa lyhyen aikavälin hyötyä tavoitteidensa saavuttamisesta, mutta pidemmän päälle palvelukehityksesi ja tuottavuutesi kärsivät. Uuden palvelun myynnissä lyhyen aikavälin tuotto on usein pieni, jolloin sosiaalinen ansa on valmiina laukeamaan, jos et luo hyvissä ajoin tasapainottavia kannustimia.

6. Ehdotuksen voima. Tuotteistus on ehdotus, joka kertoo, miten asiakkaasi ratkaisee yhden tai muutaman polttavan ongelmansa. Yksittäinen palvelusi ei ratkaise kaikkien asiakkaidesi kaikkia ongelmia. Joudut siis tekemään valintoja ja rajauksia, kun paketoit palveluasi myyntikuntoon. Mutta juuri tässä piilee tuotteistuksen voima.

Kun teet asiakkaallesi oikein kohdistetun ehdotuksen, kasvaa kaupan todennäköisyys kohisten. Kun tarjoat moneen kertaan koetellun ja valmiin ratkaisun, on asiakkaan helppo ostaa. Ja jos täsmäehdotuksesi taas ei liikuta asiakasta millään tavoin, tiedät ettei hän kuulu kohderyhmääsi.

7. Tarinan taika. Asiakkaasi ei tyydy teknisiin yksityiskohtiin. Hän haluaa ostaa onnistumisia. Siksi tarvitset myyntisi tueksi referenssejä eli tarinoita palvelutoimituksista, jotka ovat onnistuneet tai epäonnistuneet. Älä tyydy pelkkiin yhden lauseen ylistäviin asiakaskommentteihin, vaan kerro koko tarina alusta loppuun.

Haastattele asiakastasi ja pyydä lupa, että saat kertoa projektin hyvistä ja huonoista puolista. Ole rehellinen ja kerro myös ongelmista, joita projektissa ratkaistiin. Se auttaa asiakastasi tunnistamaan vaaran merkit omassa organisaatiossaan ja kertoo, että tiedät mitä ei kannata tehdä. Harjoittele tarinat hyvin ja kerro ne myyntikäyntisi aikaisessa vaiheessa. Monien asiantuntijapalveluiden myynnissä referenssitarinat ovat ylivoimaisesti tehokkain myynnin vipu.

Teksti: Antti Apunen: Haastajasta Hittipalveluksi

Viime blogikirjoituksessamme kerroimme, kuinka saat vetovoimaa ankkuroinnista ja avasimme hieman ankkuroinnin käsitettä. Nyt kerromme, kuinka ankkuroinnista on hyötyä myynnillesi:

• Tarjoat valitsemasi verrokin. Asiakkaasi ei osta mitään, ennen kuin hän on verrannut palvelusi hintaa johonkin. Jos verrokki ei tule sinulta, asiakas valitsee sen puolestasi. On aivan turha jankuttaa, että tuotteellasi ei ole kilpailijaa. Kun muuta vertailukohtaa ei ole tarjolla, asiakas vertaa palveluasi vaikkapa oman työnsä hintaan tai siihen, että jättää kokonaan ostamatta. Ja kun vertailukohta on kerran ankkuroitunut asiakkaasi mieleen, sitä on vaikea muuttaa.

• Ankkuroit asiakkaasi hyödyn hintaasi suurempaan tuottoon. Palvelusi tuntuu ostajasta halvalta tai kalliilta sen mukaan, mihin hän sattuu sen rinnastamaan. Jos asiakkaasi ajattelee tuotteesi hintaan verrattuna moninkertaisia tuottoja, ei ehdotuksesi tunnu hänestä kalliilta. Jos hän taas vertaa palveluasi halvempaan kilpailijaasi tarjoamistasi tuotoista piittaamatta, voi tarjouksesi tuntua hintavalta.

• Liität tuloksesi mittaamattoman arvokkaisiin hyötyihin. Asiakkaasi ei laske pelkkää rahaa. Jos palvelusi pidentää elinikää, vähentää riskejä tai parantaa sairauksia, on sen arvoa vaikea ja joskus tarpeetontakin mitata rahassa. Jos palvelu pelastaa oman tai perheen henkikullan, ei kustannuksilla ole väliä, tai ainakin hinta saa olla tavanomaista turhaketta paljon korkeampi. Esimerkiksi terveysvaikutteinen elintarvike voi kuulua tähän kategoriaan.

Tyypillinen vastaväite ankkuroinnille on, että ammattilainen käsittelee sujuvasti kymmeniä vaihtoehtoja ja osaa aina valita oikean hinnan ominaisuuksia vertailemalla. Tutkijat ovat kuitenkin asiasta eri mieltä. Heidän mukaansa päätät ostoksistasi todellisuudessa vain muutaman jopa täysin sattumanvaraisen periaatteen tai vertailukohdan ohjaamana. Kun emme tunne ostamamme tuotteen “oikeaa” hintaa, päättelemme sen ulkoisten merkkien perusteella.

Puolalaisten tuontitomaattien kahden euron kilohinta tuntuu lähes ilmaiselta, jos viereiseen laariin ladottujen ja muovirasiaan kauniisti pakattujen luomukirsikkatomaattien kilohinta kipuaa yli kahden kympin. Kauppias voi toki vedota siihen, että hänen asiakkaansa kaipaavat vaihtoehtoja. Oli miten oli, kalliit tomaatit siivittävät myös halpojen verrokkien myyntiä.

Vertailun avulla päätämme, onko hankintamme halpa vai kallis. Pullollinen Coca-Colaa voi kustantaa moninkertaisesti hienossa ravintolassa verrattuna lähikauppaan. Mutta se ei haittaa, koska olemme valmiita maksamaan ravintolan palvelusta ja tunnelmasta. Autopesun tuotantokustannus saattaa olla muutaman euron, mutta sen hyöty on ostajalleen paljon suurempi. Ostopäätös huoltoasemalla syntyy pesupaketteja vertaamalla, ei kuluvan veden ja pesuaineen määrää laskien.

Vaikka poimisit asiaa sen kummemmin ajattelematta suklaapatukan hyllyltä, olet jossain vaiheessa aiemmin todennut, että sen hinta on siedettävä ja ehdottomasti suklaanhimosi sammuttamisen väärti.

Kun vertailet viinipulloja kaupassa, vertailukohdat ovat hyllyssä rinnakkain. Jos et ole viiniasiantuntija, hintamielikuvasi syntyy ympäröivien viinien perusteella. Viinin valmistuskustannus tuskin vaikuttaa päätökseesi, koska et tiedä sitä. Voit toki olettaa, että viinin hinta kertoo jotakin myös sen valmistusprosessista, mutta se ei tyypillisesti perustele hintaeroa viereisiin pulloihin.

Olemme herkkiä vaihtoehtojen välisille eroille, emme niinkään itse hinnoille. Jos asuntojen hinnat ovat kaupungissa korkeita, pulittaa ostaja suuriakin summia suosiollisesti, jos kauppa on hänen mielestään hyvä verrattuna muihin tarjolla oleviin kohteisiin.

Hyväksymme siis korkean hinnan, jos sille on selkeä peruste. Taloustieteilijä Richard Thaler havainnollisti asiaa kokeessa, jossa rannalla makoilijoille tarjoiltiin kylmää juotavaa. Vastaanottajat olivat valmiita maksamaan samasta juomasta enemmän, kun he kuulivat, että se oli ostettu viereisestä hotellista. Jos pullo samaa juomaa oli peräisin rantakioskilta, sen arvo oli auringonpalvojien mielestä alhaisempi.

Myös ostotilanne vaikuttaa hintamielikuvaan. Vesipullo maksaa lentokentällä monin verroin enemmän kuin lähipuodissa, mutta kirpaiseva kustannus tulee hyväksyttyä, kun kaikki muukin on samassa suhteessa tavanomaista markettiostosta kalliimpaa. Lisäksi ostokseen saattaa liittyä muita vaikuttimia, kuten meneillään oleva lomamatka, jonka kustannuksia et ehkä halua laskea kovin tarkasti.

Oletamme usein, että liiketoimintapalveluiden ostajilla on tarkat kriteerit, eivätkä heitä ohjaa samat lainalaisuudet kuin kuluttajia. Moni hankinta on kuitenkin päättäjän uralla ainutkertainen tapahtuma, eikä hänellä ole silloin kokemukseen perustuvaa vertailukohtaa. Tällaisia ovat esimerkiksi räätälöintiä sisältävät tietojärjestelmähankkeet, kertaluontoiset kehityshankkeet tai ainutlaatuisen ongelman ratkaisuun keskittyvät konsultointipalvelut.

Bisnesostajakin tarvitsee vertailukohdan. Muutoin hän ei pysty päättämään, onko hankinta kannattava.

Ankkuroinnin periaatteeseen on yksi merkittävä poikkeus. Silloin kun tuotetta tai palvelua on saatavana samansisältöisenä usealta eri toimittajalta, sillä voi olla markkinahinta. Esimerkiksi suuri osa raaka-aineista on vertailukelpoisia eli ostaja ei pysty erottamaan palveluita tai tuotteita toisistaan. Ostaja voi aina verrata saamaansa tarjousta markkinahintaan eli halvimpaan tiedossa olevaan identtiseen hankintavaihtoehtoon. Silloin ankkurointi ei toimi, koska tuotteiden tai palveluiden välillä ei ole eroa tai poikkeavuus on niin pieni, ettei sillä ole merkitystä.

 

Seuraavassa blogikirjoituksessa syvennymme vielä lisää ankkuroinnin merkitykseen esimerkkien avulla. 

 

Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi