Kahdessa viime blogikirjoituksessa olemme tutustuneet ankkurointiin ja sen merkitykseen myynnillesi. Nyt syväluotaamme aihetta vielä lisää esimerkkien avuin. 

Yksi kuuluisimmista ankkurointiesimerkeistä on oikeusjuttu, joka seurasi Stella Liebeckin syliinsä kaatamaa McDonald’sin kahvikupillista. Liebeckin lipsahduksestaan saamia palovammoja hyviteltiin lopulta 2,2 miljoonan euron korvauksilla. Miten tämä oli mahdollista?

Liebeckin puolustusasianajaja Reed Morgan esitti oikeudessa, että kohtuullinen korvaus olisi McDonald’sin yhden tai kahden päivän mokkamyynnin arvo. Se ei hänen mielestään satuttaisi yhtiötä liikaa, mutta olisi kuitenkin hyvä muistutus kuuman kahvin vaaroista.  Lautamiehistö tarttui Morganin syöttiin. Päivän kahvimyynnistä tuli heidän hinta-ankkurinsa. Lopullinen korvaussumma oli lähes täsmälleen McDonald’sin kahvimyynnin arvo kahdelta päivältä. Kahvitarina osoittaa myös sen, että hyvä ankkuri tarttuu ja palautuu helposti mieleen, kun päätöstä pitää aikanaan perustella.

Ankkurointia kannattaa välttää, jos palvelusi on samanlainen kuin kilpailijoillasi ja häviät useimmiten hinnalla. Esimerkiksi monet lentoyhtiöt välttävät vertailusivustoja. Halpalentoyhtiökin voi veloittaa joistakin lipuistaan korkeaa hintaa, kun ostaja kuvittelee yhtiön myyvän vain pilkkahintaisia lippuja ja verrokki puuttuu. Monet kodinelektroniikkayhtiöt tai huonekalukaupat tarjoavat halpaa sisäänheittotuotetta, joka pärjää hintavertailussa ja houkuttelee asiakkaat kauppapaikalle. Kaupassa löytyykin sitten runsaasti normaalihintaista tavaraa, jota tarttuu mukaan sisäänheiton siivellä lisäpalveluina tai -tuotteina, joiden hintaa asiakas ei enää vertaa.

Psykologien oppien mukaan oikein suunniteltu ravintolan ruokalista on esimerkki ankkuroinnin voimasta. Tyypillinen asiakas aloittaa listan silmäilyn oikeasta yläkulmasta, johon kannattaa sijoittaa kallein ruokalaji. Siitä katse siirtyy sivun keskelle, johon kannattaa sijoittaa huippuannosta halvempi, mutta hyväkatteinen käntty. Kalliin annoksen rinnalla se tuntuu asiakkaasta huippuostokselta.

Myyjä arvostaa palveluaan yleensä enemmän kuin asiakas, koska ostajaa ei kiinnosta esimerkiksi kehitykseen ja tuotantoon kuluva aika. Myyjä laskee palvelulle uhraamiaan viikonloppuja ja ajattelee, että niistä on saatava runsas korvaus. Palvelun tuottamiseen kuluvalla ajalla ei välttämättä ole mitään tekemistä sen asiakkaalle tuottaman arvon kanssa, eikä kehitystyöhön kulunutta aikaa siksi kannata käyttää arvon mittarina. 

Palvelusi voi myös olla asiakkaallesi monin verroin arvokkaampi kuin siihen uhraamasi aika. Konsultti saattaa antaa muutamassa minuutissa neuvon, jonka avulla asiakas säästää miljoonia. Sellaisia neuvoja ei kannata myydä tuntihinnalla. 

Selvitä aina ensin, mitä asiakkaasi arvostaa (esimerkiksi ratkaisu polttavaan ongelmaan). Seuraavaksi dollarisoi ratkaisun arvo asiakkaallesi. Nyt tiedät, minkä arvoinen palvelusi on asiakkaallesi. Jos tuotantokustannuksesi ovat alle puolet tästä, voi käsissäsi olla tuottava bisnes. Kannattaako palvelun hintaa nostaa niin korkealle kuin asiakkaat ovat siitä valmiita maksamaan? 

Psykologit Gretchen Chapman ja Brian Bornstein etsivät hinta-ankkurin rajoja todelliseen tapahtumaan perustuvan oikeusjutun avulla. He esittivät useille koehenkilöiden muodostamille lautamiehistöille tapauksen, jossa nuori nainen vaati korvauksia ehkäisypillereiden aiheuttamaksi väitetystä syövästä. Jokaiselle lautamiehistölle esitettiin erilainen puolustuksen ehdottama korvaussumma. Koehenkilöiltä kysyttiin sen jälkeen, mikä olisi oikea korvaus. Tulos oli paljastava, kuten oheinen taulukko osoittaa.

Puolustuksen vaatimus	Lautamiehistön päätös
100 dollaria	990 dollaria
20 000 dollaria	36 000 dollaria
5 miljoonaa dollaria	440 000 dollaria
Miljardi dollaria	490 000 dollaria

 

Korvaussumma ei siis noussut käsi kädessä vaatimuksen kanssa, mutta erityisesti pienten vaatimusten kasvattaminen muutti lautamiehistön päätöksiä merkittävästi. Ensimmäisessä kohdassa tuomittua 990 taalan korvausta tarkasteltaessa on hyvä muistaa, että tapauksessa oli kyse kuolemaan johtavasta syövästä, jossa lääkärit olivat ennustaneet potilaalle vain muutaman kuukauden elinaikaa.

Mutta kuinka paljon palvelun hintaa siis voi nostaa asiakkaan suuttumatta? Olennaista on, ettei ostaja koe hintasi kohoavan hänen kustannuksellaan. Arvoa tuottava hinta on helppo perustella, koska asiakas voi aina verrata palvelusi kustannusta saamaansa tuottoon tai säästöön. Siksi on tietysti myös tärkeää, että mittaat tilaajan kanssa todellisia hyötyjä, etkä anna hänen sujauttaa kaikkia tuottoja suoraan omaan taskuunsa.

Thaler osoitti 1980-luvun alussa, että markkinahintojen puuttuessa myyjän pyyntö on tyypillisesti kaksinkertainen ostajan arvonäkemykseen verrattuna. Tämä tarkoittaa, että luulemme tai toivomme useimmiten liikoja omaisuutemme arvosta. Ilmiö on tuttu esimerkiksi asuntomarkkinoilta, jossa liian korkea hintapyyntö voi jumittaa asunnon myynnin jopa vuosiksi.

Kun ostat jotakin, valitset jossain vaiheessa ostokriteerit. Autossa niitä voivat olla vaikkapa tila, turvallisuus tai teho. Päätät tiedostaen tai huomaamattasi olla välittämättä jokaisesta vastaan tulevasta yksityiskohdasta, koska muuten päätöksenteosta tulee liian hankalaa.

Hyvä myyjä auttaa asiakasta löytämään seikat, joiden perusteella ostaja kokee tekevänsä kustannustehokkaan, vastuullisen tai muuten järkevän päätöksen. Ankkuroiva arvo tarjoaa pelastusrenkaan, johon on helppo tarttua. Myyjän suosituksen kyseenalaistaminen vaatii raskasta päätöksentekoa, tietoa, vertailua ja päättelyä. Usein on helpointa vain mennä virran mukana. Ensimmäisen tarjouksen tekijällä on siis etu puolellaan. Hän liittää keskustelun haluamaansa hyötyyn ja ohjaa odotuksia. Ankkurointi kannattaa tehdä ennen hinnan kertomista, koska silloin esität asiakkaallesi valmiin vertailukohdan. Jos kerrot hinnan ilman ankkuria, asiakkaasi vertaa hintaa esimerkiksi kilpailijaan, joka on hyödyiltään paljon vähäisempi kuin omasi.

Amos Tversky ja Paul Slovic tutkivat päätöksentekoa ja huomasivat, että ostaja suosii tietoa, joka on samassa muodossa kuin hänen etsimänsä vastaus.86 Kun esimerkiksi ammattiostaja saa bonuksensa halvoiksi neuvotelluista yksikköhinnoista, häntä on vaikea saada kuuntelemaan muita kuin säästöargumentteja. Siksi palvelumyyjän olisi hyvä käydä asiakkaan kanssa ensiksi läpi, mistä asiakkaan oikeastaan kannattaisi päättää. Onko turvallisuus yhtä tärkeää kuin hinta? Siinä tapauksessa tarjoile turvallisuustavoitetta tukevaa tietoa, jonka avulla asiakas voi perustella hankintansa. Älä tyrkytä ominaisuuksia, jotka eivät liity asiakkaan päätöksentekomalliin.

Asiakasta ohjaavat ostotilanteessa esille nousevat arvot. Kun perheenisä omassa rauhassaan vertailee ja ostaa verkkokaupasta pesukonetta, hankintaa ohjaa helposti vain hinta. Hänen on vaikea ostaa samaa Ö-energialuokan masiinaa, jos hankintaa seuraavat lähietäisyydeltä perheen ympäristötietoiset teinit.

Huolehdi, että asiakas kiinnittää huomionsa ostopäätöstä tehdessään oikeisiin asioihin. Huokeaa hintaa suosiva ostaja ei välttämättä ajattele, miten pitkään laite kestää. Tai palvelun ostaja ei pohdi, paljonko hänen aikaansa suttaantuu halvan palvelun parissa.

Törkeän lupauksen tarkoitus on kiinnittää asiakkaasi huomio haluamaasi asiaan, kuten hintaan, kestävyyteen, tuottavuuteen tai joustavuuteen. Lupaus on näkökulma, jota asiakkaasi pitäisi ajatella ostopäätöstä tehdessään. Se toimii siis ankkurina.

Parhaassa tapauksessa asiakas tunnistaa heti myyntikäyntisi alussa, mistä palvelussasi on kyse. Jos palvelusi poikkeaa merkittävästi perinteisestä tai on ostajalle entuudestaan tuntematon, ei asiakas todennäköisesti osaa ostaa sitä ilman apua. Yllätyksenä tuleva ehdotus torjutaan usein varmuuden vuoksi, jos sitä ei ymmärretä. 

Toisinaan asiakkaasi kaunistelee tilannettaan tai välttelee ongelmista puhumista. Silloin keskustelu valuu helposti epäolennaisiin asioihin. Törkeä lupauskaan ei auta, jos asiakas ei halua keskustella koko asiasta. Et myöskään pääse todistamaan hyötyjäsi, jos asiakas ei ole valmis ratkaisemaan ongelmiaan tai kehittämään toimintaansa. 

Tversky ja Kahneman julkaisivat jo vuonna 1981 esimerkin, joka kertoo paljon päätöksenteostamme.82 Kuten psykologien tutkimuksissa yleensä, tässäkin testattiin kysymyksen kahta versiota kahdella kohderyhmällä seuraavasti:

• Versio 1: Olet ostamassa 120 dollarin takkia ja 15 taalan taskulaskinta. Myyjä kertoo, että 20 minuutin automatkan päässä on kauppaketjun toinen myymälä, jossa laskimen voi ostaa 10 dollarilla. 
• Versio 2: Olet ostamassa 15 dollarin takkia ja 125 dollarin taskulaskinta. Myyjä kertoo, että toisessa ketjumyymälässä taskulaskimen saisi 120 taalalla, jos on valmis kuluttamaan autonsa istuimia 20 minuutin ajomatkan verran. 

Molempien ryhmien osallistujilta kysyttiin lopuksi, olisivatko he valmiita autoilemaan alennuksen perässä. Koska hyöty oli molemmissa esimerkeissä sama, voisi olettaa vastaustenkin jakaantuneen tasaisesti. Näin ei kuitenkaan käynyt.

Suurin osa ensimmäisen ryhmän jäsenistä sanoi singahtavansa mieluusti tarjouksen perään. Kakkosryhmässä taas ylivoimaisesti suurin osa oli sitä mieltä, että he eivät todellakaan vaivautuisi mokoman alennuksen takia. Kun alennuksen osuus myyntihinnasta oli suuri, villitsi se ostajat tyystin. Tästä syystä erityisesti erityistavarakaupat pelaavat koko ajan alennuksilla, ja pyrkivät esittämään mahdollisimman korkeat lähtöhinnat, joista alennus myönnetään. Puoleen hintaan hankittu ostos saa hyvälle mielelle, vaikka se maksaisi edelleen enemmän kuin naapuripuodissa.

Hinta-ankkurointi toimii yhtä lailla matala- kuin korkeahintaisten tuotteiden ja palveluiden myynnissä. Stanfordin yliopiston professori Margaret Neale osoitti, että myös kiinteistöjen arvostusta voi ohjata vertailukohdilla. Hän kutsui mukaan tutkimukseensa kiinteistönvälittäjiä sekä alaa tuntemattomia opiskelijoita. Heidän jaettiin neljään ryhmään, joista jokainen sai arvioitavakseen saman talon. Ainoa ero oli kullekin arviointiryhmälle esitetty kuvitteellisen myyjän hintapyyntö, jonka halvimman ja kalleimman version välinen ero oli 30 000 dollaria.31

Kallein hintapyyntö nosti ammattilaisten arviota 16 000 taalalla verrattuna halvimpaan toiveeseen. Silti vain yksi välittäjä viidestä myönsi, että myyjän hintatoiveella olisi ollut vaikutusta heidän arvioonsa. Kolmasosa opiskelijoista tunnusti käyttäneensä hintatoivetta päätöksenteon tukena. Heidän hintansa nousi ankkurin mukana yli 30 000 dollarilla.

Tulos on mielenkiintoinen. Ammattilaiset kieltävät mieluusti hinta-ankkureiden vaikutuksen päätöksentekoonsa, koska sattumanvaraisen vertailukohdan ei pitäisi vaikuttaa ammattilaisen arvioon. Välittäjien mukaan hinta on arvioitavissa markkinatiedon perusteella, eikä myyjän toiveella ole välttämättä mitään tekemistä sen kanssa.

Yksi välittäjien arvioihin vaikuttava ongelma saattaa olla, että he eivät saa palautetta välittämänsä asunnon arvosta kaupan jälkeen. Lisäksi asunnon arvo ostajalle vaihtelee todella paljon. Mitään matemaattista mallia hinnan määritykseen ei siis ole, vaan oikea hinta on se, minkä ostaja suostuu enimmillään maksamaan. 

Kuulin vuosia sitten eräässä projektissani tarinan, joka on jäänyt mieleen. Hankkeeseen osallistunut kiinteistönvälittäjä kertoi arviointikäynnistä, joka ei päättynyt toimeksiantoon. Myyjä oli pöyristynyt kuullessaan hinta-arvion, joka oli hänen mielestään aivan liian matala. Talo kun oli kuulemma rakennettu fengshui-oppien mukaisesti ja edisti myyjän mielestä asukkaidensa hyvinvointia. Kiinteistönvälittäjä pahoitteli, ettei moista hyötyä voinut lisätä hintaan. Tuohtunut myyjä etsi toisen välittäjän ja viikon päästä talo oli myyty huomattavasti ensimmäisen välittäjän arviota korkeammalla hinnalla. Fengshuilla oli sittenkin merkittävä arvo.

Nealen tutkimuksen keskeisin johtopäätös onkin kenties se, että uskottavien hintojen haitari on monesti paljon uskottua suurempi.

 

Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi

 

Lue myös aiemmat blogikirjoitukset aiheesta:

Asiakkaasi ei osta mitään vertaamatta sitä johonkin. Vertailu on vaistomainen keino, jonka avulla perustelemme itsellemme ostoksen arvon. Jos et tarjoile vertailukohtaa asiakkaallesi, hän valitsee sen itse. Raha on asiakkaasi hyvin ymmärtämä vertailun väline. Laadun tai turvallisuuden voi tulkita monella tavalla, mutta riihikuiva käteinen tarjoaa mitta-asteikon, jonka kaikki tajuavat.

Kaikelle voi antaa rahallisen arvon, myös ihmishengelle. Monet päätökset jopa edellyttävät henkikullan arvon laskemista investointien kanssa vertailukelpoiseksi lukemaksi. Esimerkiksi julkisessa terveydenhuollossa pohditaan, paljonko yhteisin varoin kustannettava lääke voi maksaa. Jos lääke on erityisen kallis ja vain harvoja auttava, se voidaan jättää hankkimatta. Yksi laskentakriteeri on laatupainotettu elinvuosi, jonka hoito voi tarjota. Esimerkiksi Britanniassa yhden lisäelinvuoden hinta voi olla korkeintaan 50 000 puntaa.

SMA on sairaus, joka surkastuttaa lihakset. Eliniän odote saattaa olla jopa yli 40 vuotta, mutta taudin vaikein muoto voi johtaa kuolemaan jo muutaman ensimmäisen elinvuoden aikana. SMA:n hoitoon on tarjolla täsmälääke, jonka yhden pistoksen hinta on yli 100 000 euroa. Potilaskohtainen kustannus on ensimmäisenä hoitovuonna puolen miljoonan euron luokkaa, seuraavina noin puolet tästä. SMA on esimerkki sairaudesta, jonka hoitokustannuksista on käyty kiivasta keskustelua Suomessa.

Viranomaiset laskevat henkikultamme arvon myös silloin, kun he pohtivat liikenneturvallisuuteen vaikuttavia investointeja. Ranskalaisten laskelmissa ihmishengen arvo on 3 miljoonaa euroa. Englantilaisten mielestä heidän henkensä eivät ole yhtä arvokkaita kuin ranskalaisten, kun taas Yhdysvalloissa hintalappu on Ranskaakin korkeampi.

Myös oman palvelusi tulokset ovat mitattavia siitä riippumatta tuotatko rahaa, mielihyvää tai turvallisuutta. Rahallisten hyötyjen perustelu voi olla tärkeä työväline pienissäkin kaupoissa, mutta 25 euron parturikäynnin dollarisointi saattaa olla tarpeetonta.

Kun dollarisoit asiantuntijapalveluasi, ota huomioon ainakin nämä asiat:

• Tuotantokustannus ei yksin määrää hintaa. Hintasi tulee toki olla suurempi kuin tuotantokustannuksesi, mutta muuta yhteyttä näillä kahdella luvulla ei tarvitse olla (toisin kuin perinteisessä katehinnoittelussa, jossa tuotanto- tai hankintahintaan lisätään kiinteä tuottoprosentti). 

• Asiakkaalle tuottamasi arvon pitää olla suurempi kuin palvelusi hinta. Muutoin palvelun dollarisointi on vaikeaa tai mahdotonta. Parhaimmillaan palvelusi rahallinen hyöty asiakkaalle on moninkertainen hintaasi verrattuna.

• Älä jumita ominaisuuksiin. Kun aloitat asiakkaan liiketoimintahyötyjen laskennasta, vältät teknisiin yksityiskohtiin takertumisen ja ohjaat asiakkaasi ajatukset oikeille raiteille (eli merkittävien ongelmien ratkaisuun) alkumetreistä lähtien.

• Ohjaa palvelukehitystä dollarisaatiolla. Kehitä palveluita, jotka tuottavat asiakkaallesi suurimman hyödyn. Jos dollarisaatiosi näyttää miinusta joissakin asiakkaissasi, etsi tilalle palvelustasi parhaiten hyötyviä ostajia. Tai tarjoa palvelua, jonka dollarisaatio pysyy plussalla.

• Viesti tuloksilla. Laadukas, taitava ja kokenut ovat laatusanoja, jotka eivät erota yritystäsi kilpailijoista. Konkreettiset tuottoesimerkit ovat mitattavia palvelulupauksia, jotka kiinnittävät huomion toimenpiteiden sijaan tuloksiin.

• Myy ensin idea. Vaikka numerot ovat tärkeitä, älä hukkaa tarinasi punaista lankaa desimaalien viidakkoon. Asiakas hämmentyy helposti, jos säntäät suoraan detaljeihin tai dekadeihin. Kerro ensin tarina tai esimerkki, joka havainnollistaa dollarisaatiosi ydinkohdat. Etene isosta kuvasta yksityiskohtiin.

• Käytä asiakkaan lukuja. Kuvitteelliset laskelmat voivat olla havainnollisia, mutta niiltä puuttuu todistusarvo. Kun käytät asiakkaasi liiketoiminnan oikeita lukuja, ymmärtää asiakas laskelmasi logiikan helpommin kuin keinotekoisessa esimerkissä. Silloinkin kun asiakas ei tiedä täsmällisiä vastauksia kysymyksiisi, hän on paras henkilö arvioimaan kysymäsi arvon suuruusluokan. Tärkeintä laskelmassa ei yleensä ole matemaattinen täsmällisyys, vaan hyötyjen ja muutoksen suuruudesta kertova mittakaava.

• Erotu kilpailijoista. Halpaa ratkaisua tarjoavat kilpailijasi pitävät huolta, että asiakkaallasi on aina palveluasi halvemman tuntuinen vaihtoehto tarjolla. Dollarisaation avulla paljastat kustannukset, joita asiakas ei ole tullut ajatelleeksi tai jotka kilpailijasi ovat sivuuttaneet tarkoituksellisesti. Laskelmasi kuvaa asiakkaan kokonaishyödyn, hintalappu puolestaan kertoo vain palvelun hankintakustannuksen.

• Puolusta hintaasi. Mittaa ja kerro asiakkaallesi säännöllisesti, miten tuotat arvoa lupauksesi mukaisesti. Pidä huolta, että asiakkaasi osaa vaatia kilpailijaltasi samoja hyötyjä kuin mitä hän saa sinulta. Jos kilpailijasi tarjoaa palveluasi paremman tuoton tai säästön, katso peiliin ja valtaa kadonnut kilpailuetusi kiireesti takaisin.

Jos maalailet asiakkaallesi myyntivaiheessa odotusarvon miljoonan säästöistä, mutta toimitat palvelusi avulla vain satatuhatta euroa, on asiakkaasi pettynyt. Et ole vastannut luomiisi odotuksiin. Jos olisit sanonut asiakkaallesi takaavasi 50 tuhannen euron säästöt ja tuplannut lupauksesi, asiakkaasi voisi olla erittäin tyytyväinen.

Kun mietit palvelusi sisältöä ja hinnoittelua, voit haastatella asiakasta tämän odotuksista. Jos tiedät etukäteen saavasi kauppaa 200 000 euron vuosittaisella hyödyllä, on palvelukehityksesi tavoite selvä. Jos et tuota hyötyä, kannattaako koko palvelua kehittää? Vai pitääkö sinun silloin etsiä toinen kohderyhmä, jolle riittää pienempi rahallinen hyöty?

Asiakkaasi päätöksenteon kannalta on olennaista, ajatteleeko hän lisätuottojen mahdollisuutta vai pelkääkö hän menetyksiä. Viimeksi mainitut kun sattuvat tuplasti enemmän. Säästötkin voi esittää asiakkaan jatkuvasti menettämänä rahana, jos hän ei tee mitään. Menettämisen tuska on silloin konkreettinen ja näkyvä, ja ehdottamastasi korjauksesta on vaikea kieltäytyä.

 

Oletko lisäämässä dollarisaatiota uuteen tai jo olemassa olevaan palveluusi? Seuraavassa blogikirjoituksesamme kerromme siihen kymmenen askelmerkkiä. 

 

Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi