Kahdessa viime blogikirjoituksessamme olemme tutustuneet siihen, miksi kannattaa rakentaa palveluformaatti. Toimitusmalli joka on jäätävän toimiva, tuottaa tulosta ja toimii kerta toisensa jälkeen.

Joe Huber ja Christopher Puto selvittivät ovelasti Duken yliopistossa tilannetta, joka kertoo miksi palveluita kannattaa paketoida. Tutkijat muotoilivat tutkimuksensa yksinkertaisen kysymyksen ympärille: Kuinka paljon pelkkä ajatus tuotteen laadusta ohjaa ostopäätöstä

Tutkimuksen aluksi opiskelijaryhmälle kuvailtiin tilanne, jossa asiakas saa valittavakseen kaksi olutvaihtoehtoa. Niistä ensimmäinen on saanut makutestissä 70 pistettä sadasta ja pullo sitä maksaa 2,60 taalaa. Vaihtoehtona oleva ohrapirtelö on saanut samassa testissä vain 50 pistettä ja sen hinta on 1,80 dollaria. Kumpaa olutta Matti Meikäläisen pitäisi opiskelijoiden mielestä ostaa?

Kaksi kolmasosaa opiskelijoista ehdotti kalliimpaa olutta.

Ennen saman kysymyksen esittämistä toiselle testiryhmälle tutkijat lisäsivät kuvitteellisen kauppansa hylylle kolmannen pullon. Sen makutestipisteytys oli vaatimaton 40/100 ja hinta 1,60 dollaria.

Yksikään opiskelijoista ei suositellut halvinta olutta. Mutta nyt keskihintaisen eli 1,80 taalan oluen kohdalla tapahtui suuri muutos: suosittelijoiden osuus ponkaisi 33 prosentista 47 prosenttiin. Kun olut muuttui halvasta keskihintaiseksi (vaikka hinta siis ei muuttunutkaan), kasvoi sen suosio roimasti.

Tulokset muuttuivat vieläkin mielenkiintoisemmiksi, kun testistä tehtiin kolmas versio. Siinä alkuperäisen 1,80 dollarin ja 2,40 dollarin oluiden rinnalle otettiin makutestien ykkönen, joka oli tosin saanut vain viisi pistettä enemmän (75/100) kuin edellinen huippulaatu. Hinnaksi oluelle lätkäistiin aiempiin hintoihin verrattuna törkeä 3,40 dollaria.

Edellisessä testissä melkein puolet äänistä saanut laatu jäi nyt nollille. Siitä oli tullut pahnan pohjimmainen halpaolut, jota harva halusi. Kymmenesosa opiskelijoista oli kalleimman oluen kannalla ja loput 90 prosenttia valitsivat keskimmäisen vaihtoehdon.

Testin osallistujien tarjoilemat perustelut valinnoilleen eivät juuri yllätä. Keskimmäinen vaihtoehto tuntui turvallisimmalta. Siinä laatu ei olisi ainakaan surkein, mutta toisaalta kukaan ei voisi syyttää törkeästä hinnastakaan.

Huberin ja Puton havainnot ovat tuttuja monesta kaupasta. Suhteellinen hinnoittelu heittää aivojemme rajallisella teholla toimivan vertailukoneen tyystin raiteiltaan. Päädymme vertailemaan myyjän valitsemia vaihtoehtoja ja tuloksia testeistä, joista emme ole koskaan kuulleetkaan.

Huber ja Puto käyttävät tutkimuksessaan käytännön esimerkkinä Anheuser-Busch-panimoa, joka aikanaan julkaisi Budweiser-merkilleen oman kalliimman kilpailijan. Toisin kuin monet yhtiössä pelkäsivät, Michelob-brändi ei kannibalisoinut Budweiser-markkinaa, vaan kasvatti molempien olutmerkkien myyntiä. Aiemmin kallis Budweiser näytti yhtäkkiä kohtuuhintaiselta ja turvalliselta valinnalta halpalaatujen ja kalliin Michelobin välissä.

 

Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi

Useiden asiantuntijapalveluiden asiakkaat ovat ainutlaatuisia tai heillä on toisistaan poikkeavat valmiudet kuluttaa palveluita. Esimerkiksi automatisoitu ja kolmessa vuorossa toimiva teollisuuslaitos voi ennakoida ja ennustaa laitteidensa kunnossapitoa edistyneillä tietojärjestelmillä. Kriittisen laitteen rikkoutuminen voi aiheuttaa merkittäviä menetyksiä tai pahimmillaan koko tuotannon pysähtymisen. Yhdessä vuorossa toimivassa ja tuotannoltaan pienessä tehtaassa tilanne on tyystin toinen. Käytettävät laitteet saattavat olla halpoja, jolloin niitä voidaan pitää varalla. Rikkoutuminen ei aiheuta tuotannon menetyksiä, ja aikaa korjaamiselle löytyy helposti tuotantoajan ulkopuolelta. Tehdas ei ole myöskään investoinut varaosalogistiikkaan tai laitteiden etävalvontaan, koska niistä saatavat hyödyt on koettu vähäisiksi. Esimerkin mukaisen pienen tehtaan kunnossapidon kypsyystaso on siis alhaisempi kuin edellä mainitulla isolla asiakkaalla, jolloin se ei myöskään välttämättä hyödy ennustavan kunnossapidon kaltaisesta edistyneestä palvelusta.

Kahden täysin erilaisen tai kokoisen asiakkaan palveleminen samalla palvelusisällöllä on vaikeaa, koska toiselle ominaisuuksia on helposti liian vähän ja toiselle liikaa. Onneksi palvelukehittäjällä on keino, jolla erilaisten asiakkaiden vaatimuksiin voidaan vastata yhdellä palvelulla. Se on palvelupaketointi.

Paketoinnissa niputat ominaisuuksia ja hyötyjä. Ryhmittely helpottaa asiakkaasi päätöksentekoa, koska se tiivistää lukuisatkin ominaisuudet muutamaan valintaan ja estää liian monista vaihtoehdoista aiheutuvan valintahalvauksen. Asiakas hyötyy myös pakettihinnoittelusta, jossa osien summa on yksittäin ostettuja ominaisuuksia pienempi.

Paketoinnista on hyötyä myös myynnillesi. Voit tarjota kevyempää pakettia, jos asiakas alkaa tinkimään. Jos tarjoat laajempaa palvelua tai ominaisuuksia kuin kilpakumppanisi, on hintasi todennäköisesti myös korkeampi. Silloin voit paketoida riisutun version, joka on vertailukelpoinen kilpailevien vaihtoehtojen kanssa. Näin asiakkaasi on helpompi keskittyä siihen, millaisia lisähyötyjä keski- ja korkeahintaiset pakettisi tarjoavat.

Jos tarjoat vain yhtä hintaa palvelullesi, asiakkaasi joutuu vertaamaan tarjoustasi ulkopuoliseen palveluun tai esimerkiksi itse tekemiseen, koska hän harvoin ostaa vertailematta. Kun tarjoat vaihtoehdot itse, ei asiakkaasi tarvitse surffailla kilpailijasi sivuille. Kun tarjolla on riisuttu vaihtoehto, ostaja ymmärtää vertailemalla, miksi osa paketeistasi on perusversiota kalliimpi.

 

Asiakkaasi on tyytyväisempi, kun hän saa valita paketin itse. Et joudu tyrkyttämään yhtä ratkaisua jokaiseen ongelmaan.

 

Paketointi auttaa erilaisten asiakkaiden palvelemisessa. Skaalaat tarjoomaasi asiakkaasi koon tai tarpeen mukaan. Vältät asiakkaan toimitussisältöön liittyviä vastaväitteitä, kun voit tarjota edistyneempiä, hienostuneempia, tuottavampia ja kattavampia vaihtoehtoja peruspalvelun rinnalla, tai peruuttaa yksinkertaisimpaan mahdolliseen toimitussisältöön, jos asiakas kokee palvelusi liian laajaksi. Voit jaotella pakettisi esimerkiksi ominaisuuksien, palvelulupauksen, laajuuden tai asiakkaan koon mukaan. Tavoittelemasi asiakkaat löytävät tilanteeseensa, kokoonsa tai kypsyystasoonsa sopivan palvelun yhdellä silmäyksellä.

Paketointi viestii ostajalle, miten hän voisi päästä helpommalla tai tuottaa enemmän kuin pelkän peruspalvelusi avulla. Parhaat pakettisi tarjoavat asiakkaalle merkittäviä lisähyötyjä ja myynnillesi lisäkaupan mahdollisuuden.

Huolella mietitty paketointi tarjoaa asiakkaallesi luontevan kehityspolun. Yksinkertainen pakettisi palvelee perustarpeita, ja se on helppo ottaa käyttöön ja hyödyntää alkavankin yrityksen bisneksissä. Kun asiakkaasi saa peruspaketista kaikki hyödyt irti, on hän valmis siirtymään seuraavalle tasolle eli vaihtamaan tuottavampaan ja kattavampaan pakettiin.

Kun suunnittelet paketteja, aseta ensin ääripäät. Ne ovat kevyin mahdollinen palvelu ja törkein mahdollinen tuottolupaus, jonka uskallat antaa. Väliin mahtuu hyvin yksi tai kaksi pakettia, jotka tarjoavat jotakin siltä väliltä. Suuri osa asiakkaista valitsee vaistomaisesti keskimmäisen vaihtoehdon: se ei ole liian köykäinen eikä liian raskas, eli juuri sopiva.

Pidä vaihtoehtojen määrä kolmessa tai neljässä. Jos paketteja on sitä enemmän, asiakkaasi valinta vaikeutuu. Tämä on psykologinen fakta: jos vertailtavia asioita on yli neljä, asiakkaan pitää ensin lyhentää listaa, jotta päätös syntyisi helposti. Jokaista ominaisuutta ei siis kannata paketoida omaksi kokonaisuudekseen. Jos tilanne välttämättä vaatii useampaa kuin neljää vaihtoehtoa, tarjoa optioita paketteihin liitettävinä lisäpalveluina.

Viestisi asiakkaalle on, että hän saa paketissa mietityn kokonaisuuden parempaan hintaan kuin yksittäisiä ominaisuuksia yhdistelemällä. Ei ole kummankaan osapuolen etu, että paketteja puretaan paloiksi ja räätälöidään rajoituksetta. Silloin menetät palvelun vakiointihyödyn ja joudut ylläpitämään asiakaskohtaisia palvelusisältöjä.

B-to-b-palvelun paketoidut vaihtoehdot voivat näyttää esimerkiksi tältä:

1. Karvalakkiversio palvelustasi, joka tarjoaa halvimman hinnan tinkijöille, yksinkertaista palvelusisältöä kaipaaville tai tee-se-itse-asiakkaille. Paketti sisältää vain välttämättömät ominaisuudet. Koska katteesi on pieni, et anna suuria lupauksia tuloksista.
2. Järkevä peruspalvelu tilanteeseen, jossa asiakas on valmis maksamaan hyötyä tuottavasta palvelusta. Paketista puuttuvat edistyneimmät ominaisuudet, mutta asiakkaan on helppo päivittää parempaan palvelupakettiin myöhemmin.
3. Kattava palvelu. Palvelu asiakkaalle, joka ymmärtää ja laskee investoinnin tuottoja, eikä hae pelkästään halvinta palvelua. Asiakas voi olla jopa valmis ulkoistamaan koko prosessinsa. Palvelu tarjoaa kattavan kokonaisuuden, jossa teet työt asiakkaan puolesta ja osallistut prosessin johtamiseen, kehittämiseen ja analysointiin.
4. Käytettävyystakuu. Asiakas ostaa törkeän lupauksesi mukaista lopputulosta. Prosessisi yksityiskohdat eivät ole enää asiakkaalle kiinnostavia, vaan hän mittaa tuloksia, kuten käytettävyyttä, tuottoja tai suoritteita (esimerkiksi tavaran valmistusmäärä ja logistiikka).

Esimerkin kaksi ensimmäistä pakettia on tarkoitettu yrityksille, joille palvelusi ei ole kriittinen tai siitä syntyvä hyöty ei ole liiketoiminnalle merkittävä. Kolmas ja neljäs vaihtoehto sopivat ympäristöihin, joissa palvelusi toimitussisällöllä ja laadulla on keskeinen vaikutus asiakkaan liiketoiminnan jatkuvuuteen ja kannattavuuteen.