Kahdessa viime blogikirjoituksessamme olemme tutustuneet siihen, miksi kannattaa rakentaa palveluformaatti. Toimitusmalli joka on jäätävän toimiva, tuottaa tulosta ja toimii kerta toisensa jälkeen.
Joe Huber ja Christopher Puto selvittivät ovelasti Duken yliopistossa tilannetta, joka kertoo miksi palveluita kannattaa paketoida. Tutkijat muotoilivat tutkimuksensa yksinkertaisen kysymyksen ympärille: Kuinka paljon pelkkä ajatus tuotteen laadusta ohjaa ostopäätöstä
Tutkimuksen aluksi opiskelijaryhmälle kuvailtiin tilanne, jossa asiakas saa valittavakseen kaksi olutvaihtoehtoa. Niistä ensimmäinen on saanut makutestissä 70 pistettä sadasta ja pullo sitä maksaa 2,60 taalaa. Vaihtoehtona oleva ohrapirtelö on saanut samassa testissä vain 50 pistettä ja sen hinta on 1,80 dollaria. Kumpaa olutta Matti Meikäläisen pitäisi opiskelijoiden mielestä ostaa?
Kaksi kolmasosaa opiskelijoista ehdotti kalliimpaa olutta.
Ennen saman kysymyksen esittämistä toiselle testiryhmälle tutkijat lisäsivät kuvitteellisen kauppansa hylylle kolmannen pullon. Sen makutestipisteytys oli vaatimaton 40/100 ja hinta 1,60 dollaria.
Yksikään opiskelijoista ei suositellut halvinta olutta. Mutta nyt keskihintaisen eli 1,80 taalan oluen kohdalla tapahtui suuri muutos: suosittelijoiden osuus ponkaisi 33 prosentista 47 prosenttiin. Kun olut muuttui halvasta keskihintaiseksi (vaikka hinta siis ei muuttunutkaan), kasvoi sen suosio roimasti.
Tulokset muuttuivat vieläkin mielenkiintoisemmiksi, kun testistä tehtiin kolmas versio. Siinä alkuperäisen 1,80 dollarin ja 2,40 dollarin oluiden rinnalle otettiin makutestien ykkönen, joka oli tosin saanut vain viisi pistettä enemmän (75/100) kuin edellinen huippulaatu. Hinnaksi oluelle lätkäistiin aiempiin hintoihin verrattuna törkeä 3,40 dollaria.
Edellisessä testissä melkein puolet äänistä saanut laatu jäi nyt nollille. Siitä oli tullut pahnan pohjimmainen halpaolut, jota harva halusi. Kymmenesosa opiskelijoista oli kalleimman oluen kannalla ja loput 90 prosenttia valitsivat keskimmäisen vaihtoehdon.
Testin osallistujien tarjoilemat perustelut valinnoilleen eivät juuri yllätä. Keskimmäinen vaihtoehto tuntui turvallisimmalta. Siinä laatu ei olisi ainakaan surkein, mutta toisaalta kukaan ei voisi syyttää törkeästä hinnastakaan.
Huberin ja Puton havainnot ovat tuttuja monesta kaupasta. Suhteellinen hinnoittelu heittää aivojemme rajallisella teholla toimivan vertailukoneen tyystin raiteiltaan. Päädymme vertailemaan myyjän valitsemia vaihtoehtoja ja tuloksia testeistä, joista emme ole koskaan kuulleetkaan.
Huber ja Puto käyttävät tutkimuksessaan käytännön esimerkkinä Anheuser-Busch-panimoa, joka aikanaan julkaisi Budweiser-merkilleen oman kalliimman kilpailijan. Toisin kuin monet yhtiössä pelkäsivät, Michelob-brändi ei kannibalisoinut Budweiser-markkinaa, vaan kasvatti molempien olutmerkkien myyntiä. Aiemmin kallis Budweiser näytti yhtäkkiä kohtuuhintaiselta ja turvalliselta valinnalta halpalaatujen ja kalliin Michelobin välissä.
Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi
