Vuoden 2017 alusta EU- ja ETA-alueen ulkopuolelta tulevat opiskelijat ovat joutuneet kaivamaan kuvettaan, mikäli haluavat päntätä tutkinnon Suomessa. Valtiovalta asetti lukukausimaksun alarajaksi 1 500 euroa, mutta kaikki yliopistot perivät reilusti korkeampaa hintaa. Helsingin yliopistossa maisteriohjelma maksaa oppiaineen mukaan 13 000 – 18 000 euroa, Aalto-yliopistossa 15 000 euroa.

Helsingin yliopiston kansainvälisten asiain päällikön Markus Laitinen paljastaa hinnoittelustrategiansa: “Määrittelimme kansainvälisen vertailuaineiston pohjalta ensin yleisen maksutason, jonka pohjalta vertasimme koulutusohjelmiamme samantasoisten yliopistojen ohjelmiin.”

“Emme ole suorittaneet sisäistä kustannuslaskentaa maksujen suhteen. Verrokkiyliopistot ovat todennäköisesti laskeneet, mitä opetuksen tuottaminen maksaa, joten omassa tarkastelussamme ikään kuin ohitimme sen vaiheen.”

Opiskelun hinta ei siis määräydy yksityiskohtaisen kustannuslaskelman, vaan kilpailijoiden asettaman maalin mukaan. Helsingin yliopisto on huomattavasti kalliimpi kuin Tallinna, mutta samaa tasoa kuin Tukholma tai Kööpenhamina. Hinta antaa viestin siitä, mihin Helsinkiä pitäisi verrata. Vaikka halvemmallakin voisi myydä, korkea hinta houkuttelee hyviä opiskelijoita. Laitisen mukaan hakijoita voisi olla vähemmän, jos hinta olisi alhaisempi.

Yliopistot eivät odota, että uusi hinnoittelu toisi heti tuottoja. Rahalle pitää tarjota vastinetta, ja erilaisten tukipalveluiden rakentamisessa menee hetki. Muutaman vuoden sisällä opiskelupaikkojen myymisen pitäisi kuitenkin olla jo kannattavaa.

Ostaja keskittyy palvelun hintaan, jos muuta tietoa ei ole saatavilla. Siksi tarvitset keinoja, joilla ohjaat huomion muihin puheenaiheisiin.  

Ankkurointi on hinnoittelijan tärkein työkalu. Sen avulla osoitat asiakkaallesi, mihin hänen kannattaa verrata palvelusi hintaa. Esimerkki ankkuroinnista on hyötylaskelma, joka osoittaa miten pieni palvelusi tuoma kustannus on asiakkaan tuottavuuslisäykseen verrattuna.

Ankkurointi on erityisen tarpeellinen keino silloin, kun haluat eroon tilanteesta, jossa ostaja on tottunut ostamaan keskenään samanlaisista palveluista halvimman. Yliopistojen hinta oli viesti, että Pohjolan perukoilta löytyy laadukasta koulutusta – ainakin moniin naapurimaihin verrattuna. Ankkurointi auttaa myös, jos asiakkaasi tuottaa palvelua itse. Ostaja vertaa ulkoistuspalvelun hintaa silloin oman työnsä kustannukseen. Pahimmassa tapauksessa hän ei laske edes palkkakustannuksiaan ja päätyy merkittävästi palveluasi halvempaan lopputulokseen. Silloin tarjoomasi näyttää auttamatta liian tyyriiltä, vaikka ostaja ei ole laskenut kuluja likimainkaan totuudenmukaisesti tai oikein.

Ankkuroinnin voimaa on tutkittu lukuisia kertoja ja tulokset vahvistavat ostajien taipumuksen tarttua tarjottuihin vertailukohtiin. Juuri ankkurointi oli nobelisti Daniel Kahnemanin ja hänen kollegansa Amos Tverskyn merkittävimpiä tutkimusalueita.

Hyvä esimerkki parivaljakon ajattelutavasta on koe, jossa lääkärit arvioivat potilaalle ehdotettua hoitoa. Puolelle lekureista kerrottiin, että potilaista 90 prosenttia selviää ensimmäisestä kuukaudesta. Loput lääkärit saivat kuulla, että 10 prosenttia hoidettavista kuolee neljässä viikossa.

Kuten varmaan huomasitkin, viestien sisältö on tismalleen sama. Ne vain kiinnittävät huomion asteikon ääripäihin, elämään ja kuolemaan. Lääkärit ovat sen verran kovia ammattilaisia, että tuskin lankeavat ilmeiseen ansaan, eikö niin?

Elämää suosineen viestin lukeneista lääkäreistä 84 prosenttia valitsi toimenpiteen. Kuolemavetoisen version vastaanottaneista vain 50 prosenttia ryhtyi toimeen. Näkökulmalla on siis väliä. Ankkurointi kiinnittää huomion valitsemaasi numeroon tai suuruusluokkaan. Kun kuulija on ajatellut valitsemaasi vertailukohtaa, se ohjaa seuraavia päätöksiä. Tuotteistajalle havainto on erityisen arvokas. Se kertoo, miten ostaja päättelee palvelusi arvon ja vaikutuksen.

Tverskyn ja Kahnemanin lisäksi ankkuriesimerkkejä ovat tehtailleen muutkin tutkijat. Psykologi George Quattrone kysyi tutkimuksensa 83 osallistujilta, oliko Beatles heidän mielestään tehnyt yli vai alle 100 025 levytystä. Ankkuri on niin järjettömän korkea, että kaikki vastaajat arvasivat levytyksiä olevan tietenkin alle mainitun määrän. Mutta kun seuraavaksi kysyttiin vastaajien arviota Beatles-levytysten todellisesta määrästä, suuren ankkurin nähneiden osallistujien vastaukset olivat paljon korkeampia kuin niiden, joilta kysyttiin oliko levytyksiä yli vai alle kymmenen.

 

Seuraavassa blogikirjoituksessamme kerromme, kuinka myyntisi saa vetovoimaa ankkuroinnista. 

 

Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi

Asiakkaasi ei osta mitään vertaamatta sitä johonkin. Vertailu on vaistomainen keino, jonka avulla perustelemme itsellemme ostoksen arvon. Jos et tarjoile vertailukohtaa asiakkaallesi, hän valitsee sen itse. Raha on asiakkaasi hyvin ymmärtämä vertailun väline. Laadun tai turvallisuuden voi tulkita monella tavalla, mutta riihikuiva käteinen tarjoaa mitta-asteikon, jonka kaikki tajuavat.

Kaikelle voi antaa rahallisen arvon, myös ihmishengelle. Monet päätökset jopa edellyttävät henkikullan arvon laskemista investointien kanssa vertailukelpoiseksi lukemaksi. Esimerkiksi julkisessa terveydenhuollossa pohditaan, paljonko yhteisin varoin kustannettava lääke voi maksaa. Jos lääke on erityisen kallis ja vain harvoja auttava, se voidaan jättää hankkimatta. Yksi laskentakriteeri on laatupainotettu elinvuosi, jonka hoito voi tarjota. Esimerkiksi Britanniassa yhden lisäelinvuoden hinta voi olla korkeintaan 50 000 puntaa.

SMA on sairaus, joka surkastuttaa lihakset. Eliniän odote saattaa olla jopa yli 40 vuotta, mutta taudin vaikein muoto voi johtaa kuolemaan jo muutaman ensimmäisen elinvuoden aikana. SMA:n hoitoon on tarjolla täsmälääke, jonka yhden pistoksen hinta on yli 100 000 euroa. Potilaskohtainen kustannus on ensimmäisenä hoitovuonna puolen miljoonan euron luokkaa, seuraavina noin puolet tästä. SMA on esimerkki sairaudesta, jonka hoitokustannuksista on käyty kiivasta keskustelua Suomessa.

Viranomaiset laskevat henkikultamme arvon myös silloin, kun he pohtivat liikenneturvallisuuteen vaikuttavia investointeja. Ranskalaisten laskelmissa ihmishengen arvo on 3 miljoonaa euroa. Englantilaisten mielestä heidän henkensä eivät ole yhtä arvokkaita kuin ranskalaisten, kun taas Yhdysvalloissa hintalappu on Ranskaakin korkeampi.

Myös oman palvelusi tulokset ovat mitattavia siitä riippumatta tuotatko rahaa, mielihyvää tai turvallisuutta. Rahallisten hyötyjen perustelu voi olla tärkeä työväline pienissäkin kaupoissa, mutta 25 euron parturikäynnin dollarisointi saattaa olla tarpeetonta.

Kun dollarisoit asiantuntijapalveluasi, ota huomioon ainakin nämä asiat:

• Tuotantokustannus ei yksin määrää hintaa. Hintasi tulee toki olla suurempi kuin tuotantokustannuksesi, mutta muuta yhteyttä näillä kahdella luvulla ei tarvitse olla (toisin kuin perinteisessä katehinnoittelussa, jossa tuotanto- tai hankintahintaan lisätään kiinteä tuottoprosentti). 

• Asiakkaalle tuottamasi arvon pitää olla suurempi kuin palvelusi hinta. Muutoin palvelun dollarisointi on vaikeaa tai mahdotonta. Parhaimmillaan palvelusi rahallinen hyöty asiakkaalle on moninkertainen hintaasi verrattuna.

• Älä jumita ominaisuuksiin. Kun aloitat asiakkaan liiketoimintahyötyjen laskennasta, vältät teknisiin yksityiskohtiin takertumisen ja ohjaat asiakkaasi ajatukset oikeille raiteille (eli merkittävien ongelmien ratkaisuun) alkumetreistä lähtien.

• Ohjaa palvelukehitystä dollarisaatiolla. Kehitä palveluita, jotka tuottavat asiakkaallesi suurimman hyödyn. Jos dollarisaatiosi näyttää miinusta joissakin asiakkaissasi, etsi tilalle palvelustasi parhaiten hyötyviä ostajia. Tai tarjoa palvelua, jonka dollarisaatio pysyy plussalla.

• Viesti tuloksilla. Laadukas, taitava ja kokenut ovat laatusanoja, jotka eivät erota yritystäsi kilpailijoista. Konkreettiset tuottoesimerkit ovat mitattavia palvelulupauksia, jotka kiinnittävät huomion toimenpiteiden sijaan tuloksiin.

• Myy ensin idea. Vaikka numerot ovat tärkeitä, älä hukkaa tarinasi punaista lankaa desimaalien viidakkoon. Asiakas hämmentyy helposti, jos säntäät suoraan detaljeihin tai dekadeihin. Kerro ensin tarina tai esimerkki, joka havainnollistaa dollarisaatiosi ydinkohdat. Etene isosta kuvasta yksityiskohtiin.

• Käytä asiakkaan lukuja. Kuvitteelliset laskelmat voivat olla havainnollisia, mutta niiltä puuttuu todistusarvo. Kun käytät asiakkaasi liiketoiminnan oikeita lukuja, ymmärtää asiakas laskelmasi logiikan helpommin kuin keinotekoisessa esimerkissä. Silloinkin kun asiakas ei tiedä täsmällisiä vastauksia kysymyksiisi, hän on paras henkilö arvioimaan kysymäsi arvon suuruusluokan. Tärkeintä laskelmassa ei yleensä ole matemaattinen täsmällisyys, vaan hyötyjen ja muutoksen suuruudesta kertova mittakaava.

• Erotu kilpailijoista. Halpaa ratkaisua tarjoavat kilpailijasi pitävät huolta, että asiakkaallasi on aina palveluasi halvemman tuntuinen vaihtoehto tarjolla. Dollarisaation avulla paljastat kustannukset, joita asiakas ei ole tullut ajatelleeksi tai jotka kilpailijasi ovat sivuuttaneet tarkoituksellisesti. Laskelmasi kuvaa asiakkaan kokonaishyödyn, hintalappu puolestaan kertoo vain palvelun hankintakustannuksen.

• Puolusta hintaasi. Mittaa ja kerro asiakkaallesi säännöllisesti, miten tuotat arvoa lupauksesi mukaisesti. Pidä huolta, että asiakkaasi osaa vaatia kilpailijaltasi samoja hyötyjä kuin mitä hän saa sinulta. Jos kilpailijasi tarjoaa palveluasi paremman tuoton tai säästön, katso peiliin ja valtaa kadonnut kilpailuetusi kiireesti takaisin.

Jos maalailet asiakkaallesi myyntivaiheessa odotusarvon miljoonan säästöistä, mutta toimitat palvelusi avulla vain satatuhatta euroa, on asiakkaasi pettynyt. Et ole vastannut luomiisi odotuksiin. Jos olisit sanonut asiakkaallesi takaavasi 50 tuhannen euron säästöt ja tuplannut lupauksesi, asiakkaasi voisi olla erittäin tyytyväinen.

Kun mietit palvelusi sisältöä ja hinnoittelua, voit haastatella asiakasta tämän odotuksista. Jos tiedät etukäteen saavasi kauppaa 200 000 euron vuosittaisella hyödyllä, on palvelukehityksesi tavoite selvä. Jos et tuota hyötyä, kannattaako koko palvelua kehittää? Vai pitääkö sinun silloin etsiä toinen kohderyhmä, jolle riittää pienempi rahallinen hyöty?

Asiakkaasi päätöksenteon kannalta on olennaista, ajatteleeko hän lisätuottojen mahdollisuutta vai pelkääkö hän menetyksiä. Viimeksi mainitut kun sattuvat tuplasti enemmän. Säästötkin voi esittää asiakkaan jatkuvasti menettämänä rahana, jos hän ei tee mitään. Menettämisen tuska on silloin konkreettinen ja näkyvä, ja ehdottamastasi korjauksesta on vaikea kieltäytyä.

 

Oletko lisäämässä dollarisaatiota uuteen tai jo olemassa olevaan palveluusi? Seuraavassa blogikirjoituksesamme kerromme siihen kymmenen askelmerkkiä. 

 

Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi

Tiekartta järjestää palvelusi kehitysvaiheet ja kertoo, milloin palvelusi on valmis myyntiin. Se konkretisoi päätöksentekopisteet ja visualisoi hankkeen etenemisen asiantuntijoillesi. Tiekartan avulla resursoit kehitystehtävät, pilotoinnin sekä myynnin ja markkinoinnin tehtävät ajoissa.

Tiekartta on ensisijaisesti omalle organisaatiollesi tarkoitettu työväline. Voit julkaista sen myös asiakkaasi tiedoksi, jos siitä on hänelle hyötyä. Voit tehdä tiekartasta myös asiakaskohtaisia versioita, jos tavoitteenasi on esimerkiksi räätälöidä tai laajentaa palvelua sopimuskauden aikana.

Tiekartta kuvaa onnistumisesi kannalta kriittiset tehtävät ja auttaa valmistautumaan niihin. Vaikkapa asiakaskunnan tuotanto-ongelmia kartoittava tutkimus edellyttää vertailutiedon keräämistä ja analysointia, jotka pitää aikatauluttaa mukaan palvelukehitykseen.

Ensimmäinen tehtäväsi tiekartan valmistelussa on yhteensovittaa yrityksesi ydintavoitteet palvelukehityksen vaatimusten kanssa. Jos esimerkiksi olet päättänyt luottaa kanavakumppanuuksiin, asiakkaille suoramyytävä palvelu on ilmeisessä ristiriidassa strategiasi kanssa (paitsi jos tarkoituksenasi onkin haastaa yrityksesi perinteinen palvelumalli).⁶²

Palvelukehityksesi prosessiin kannattaa lisätä portteja, joiden läpi aihiosi on selvittävä. Jokaisella portilla on ennalta määriteltyjä kriteerejä, joiden pohjalta palvelukehitysryhmäsi päättää jatkosta tai idean kuoppaamisesta. Jos esimerkiksi koemyynti ei suju, kannattaa juurisyy selvittää ja ratkaista, ennen kuin jatkat seuraavaan työvaiheeseen.

Porttien läpäisykriteerien pitää perustua palvelun tuottamaan asiakas- ja liiketoiminta-arvoon, ei siihen kuinka monta tuntia tuotekehitysryhmäsi on puurtanut. Tehokas palvelukehitysorganisaatio osaa myös kaksi maailman vaikeinta vokaalia, e:n ja i:n, eli keskeytä tuottamaton hanke ajoissa.

Hyvässä tiekartassa työvaiheet on jäsennelty ja aikataulutettu valmiiksi. Näin nopeutat työtä ja päätöksiä. Aikaasi ei kulu projektisuunnitelman säätämiseen, vaan voit keskittyä kehittämiseen. Tiekartta voi tarjoaa kaikille palveluillesi yhdenmukaiset arviointiperusteet, jotka opit ottamaan huomioon hyvissä ajoin ennen seuraavaa päätöksentekopistettä.

Kun purat kehityshankkeen osiin, saat samalla avaintehtävistä näppärän tarkistuslistan. Palvelusi pitää vastata moniin vaatimuksiin, joista monet tulevat palvelukehitystiimisi ulkopuolelta. Esimerkiksi viranomainen voi vaatia selostusta vaikkapa palveluun liittyvien tietojen käsittelystä tai palvelussasi käytettävien kemikaalien varastoinnista. Tarkistuslista varmistaa, että kehittäjät muistavat vastata kaikkiin kriittisiin vaatimuksiin.

Suunnitelma päivittyy, kun työsi etenee. Saat ajantasaista tietoa kehityksen vaiheista. Säästyt erillisen viestimisen vaivalta, kun tietoa tarvitsevat kollegasi ja kumppanisi pääsevät tarkistamaan tilanteen suoraan tiekartasta. Voit julkaista tilannetiedot myös asiakkaallesi, jos palvelumallisi sitä edellyttää tai siitä on hyötyä myynnillesi.

Tiekartta on palvelukehityksesi tehokkuuden mittari. Se näyttää, mitkä tavoitteet ovat valmistuneet aikataulussa ja mitä töitä on vielä avoinna. Mallin avulla seuraat avaintuloksia ja reagoit ongelmiin ajoissa. Voit kirjata tiekarttaan myös periaatteet, joiden mukaan palvelua kehitetään. Näin viestit yhteisen tavoitteen kaikille projektin osallistujille. Palvelukehittäjien on helppo verrata päätöksiään ja syntyneitä ominaisuuksia suunnitelmaan.

Tiekartan avulla teet oppimisesta osan palvelukehityksesi prosessia, kun varaat riittävästi aikaa tiedonhankintaan ja kouluttautumiseen. Asiantuntijoidesi kaistanleveyttä ei pala tuottamattomaan työhön, kun käytät ja kehität jo hyväksi havaittua suunnittelumallia.

 

Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi