Asiakkaasi ei osta mitään vertaamatta sitä johonkin. Vertailu on vaistomainen keino, jonka avulla perustelemme itsellemme ostoksen arvon. Jos et tarjoile vertailukohtaa asiakkaallesi, hän valitsee sen itse. Raha on asiakkaasi hyvin ymmärtämä vertailun väline. Laadun tai turvallisuuden voi tulkita monella tavalla, mutta riihikuiva käteinen tarjoaa mitta-asteikon, jonka kaikki tajuavat.
Kaikelle voi antaa rahallisen arvon, myös ihmishengelle. Monet päätökset jopa edellyttävät henkikullan arvon laskemista investointien kanssa vertailukelpoiseksi lukemaksi. Esimerkiksi julkisessa terveydenhuollossa pohditaan, paljonko yhteisin varoin kustannettava lääke voi maksaa. Jos lääke on erityisen kallis ja vain harvoja auttava, se voidaan jättää hankkimatta. Yksi laskentakriteeri on laatupainotettu elinvuosi, jonka hoito voi tarjota. Esimerkiksi Britanniassa yhden lisäelinvuoden hinta voi olla korkeintaan 50 000 puntaa.
SMA on sairaus, joka surkastuttaa lihakset. Eliniän odote saattaa olla jopa yli 40 vuotta, mutta taudin vaikein muoto voi johtaa kuolemaan jo muutaman ensimmäisen elinvuoden aikana. SMA:n hoitoon on tarjolla täsmälääke, jonka yhden pistoksen hinta on yli 100 000 euroa. Potilaskohtainen kustannus on ensimmäisenä hoitovuonna puolen miljoonan euron luokkaa, seuraavina noin puolet tästä. SMA on esimerkki sairaudesta, jonka hoitokustannuksista on käyty kiivasta keskustelua Suomessa.
Viranomaiset laskevat henkikultamme arvon myös silloin, kun he pohtivat liikenneturvallisuuteen vaikuttavia investointeja. Ranskalaisten laskelmissa ihmishengen arvo on 3 miljoonaa euroa. Englantilaisten mielestä heidän henkensä eivät ole yhtä arvokkaita kuin ranskalaisten, kun taas Yhdysvalloissa hintalappu on Ranskaakin korkeampi.
Myös oman palvelusi tulokset ovat mitattavia siitä riippumatta tuotatko rahaa, mielihyvää tai turvallisuutta. Rahallisten hyötyjen perustelu voi olla tärkeä työväline pienissäkin kaupoissa, mutta 25 euron parturikäynnin dollarisointi saattaa olla tarpeetonta.
Kun dollarisoit asiantuntijapalveluasi, ota huomioon ainakin nämä asiat:
- Tuotantokustannus ei yksin määrää hintaa. Hintasi tulee toki olla suurempi kuin tuotantokustannuksesi, mutta muuta yhteyttä näillä kahdella luvulla ei tarvitse olla (toisin kuin perinteisessä katehinnoittelussa, jossa tuotanto- tai hankintahintaan lisätään kiinteä tuottoprosentti).
- Asiakkaalle tuottamasi arvon pitää olla suurempi kuin palvelusi hinta. Muutoin palvelun dollarisointi on vaikeaa tai mahdotonta. Parhaimmillaan palvelusi rahallinen hyöty asiakkaalle on moninkertainen hintaasi verrattuna.
- Älä jumita ominaisuuksiin. Kun aloitat asiakkaan liiketoimintahyötyjen laskennasta, vältät teknisiin yksityiskohtiin takertumisen ja ohjaat asiakkaasi ajatukset oikeille raiteille (eli merkittävien ongelmien ratkaisuun) alkumetreistä lähtien.
- Ohjaa palvelukehitystä dollarisaatiolla. Kehitä palveluita, jotka tuottavat asiakkaallesi suurimman hyödyn. Jos dollarisaatiosi näyttää miinusta joissakin asiakkaissasi, etsi tilalle palvelustasi parhaiten hyötyviä ostajia. Tai tarjoa palvelua, jonka dollarisaatio pysyy plussalla.
- Viesti tuloksilla. Laadukas, taitava ja kokenut ovat laatusanoja, jotka eivät erota yritystäsi kilpailijoista. Konkreettiset tuottoesimerkit ovat mitattavia palvelulupauksia, jotka kiinnittävät huomion toimenpiteiden sijaan tuloksiin.
- Myy ensin idea. Vaikka numerot ovat tärkeitä, älä hukkaa tarinasi punaista lankaa desimaalien viidakkoon. Asiakas hämmentyy helposti, jos säntäät suoraan detaljeihin tai dekadeihin. Kerro ensin tarina tai esimerkki, joka havainnollistaa dollarisaatiosi ydinkohdat. Etene isosta kuvasta yksityiskohtiin.
- Käytä asiakkaan lukuja. Kuvitteelliset laskelmat voivat olla havainnollisia, mutta niiltä puuttuu todistusarvo. Kun käytät asiakkaasi liiketoiminnan oikeita lukuja, ymmärtää asiakas laskelmasi logiikan helpommin kuin keinotekoisessa esimerkissä. Silloinkin kun asiakas ei tiedä täsmällisiä vastauksia kysymyksiisi, hän on paras henkilö arvioimaan kysymäsi arvon suuruusluokan. Tärkeintä laskelmassa ei yleensä ole matemaattinen täsmällisyys, vaan hyötyjen ja muutoksen suuruudesta kertova mittakaava.
- Erotu kilpailijoista. Halpaa ratkaisua tarjoavat kilpailijasi pitävät huolta, että asiakkaallasi on aina palveluasi halvemman tuntuinen vaihtoehto tarjolla. Dollarisaation avulla paljastat kustannukset, joita asiakas ei ole tullut ajatelleeksi tai jotka kilpailijasi ovat sivuuttaneet tarkoituksellisesti. Laskelmasi kuvaa asiakkaan kokonaishyödyn, hintalappu puolestaan kertoo vain palvelun hankintakustannuksen.
- Puolusta hintaasi. Mittaa ja kerro asiakkaallesi säännöllisesti, miten tuotat arvoa lupauksesi mukaisesti. Pidä huolta, että asiakkaasi osaa vaatia kilpailijaltasi samoja hyötyjä kuin mitä hän saa sinulta. Jos kilpailijasi tarjoaa palveluasi paremman tuoton tai säästön, katso peiliin ja valtaa kadonnut kilpailuetusi kiireesti takaisin.
Jos maalailet asiakkaallesi myyntivaiheessa odotusarvon miljoonan säästöistä, mutta toimitat palvelusi avulla vain satatuhatta euroa, on asiakkaasi pettynyt. Et ole vastannut luomiisi odotuksiin. Jos olisit sanonut asiakkaallesi takaavasi 50 tuhannen euron säästöt ja tuplannut lupauksesi, asiakkaasi voisi olla erittäin tyytyväinen.
Kun mietit palvelusi sisältöä ja hinnoittelua, voit haastatella asiakasta tämän odotuksista. Jos tiedät etukäteen saavasi kauppaa 200 000 euron vuosittaisella hyödyllä, on palvelukehityksesi tavoite selvä. Jos et tuota hyötyä, kannattaako koko palvelua kehittää? Vai pitääkö sinun silloin etsiä toinen kohderyhmä, jolle riittää pienempi rahallinen hyöty?
Asiakkaasi päätöksenteon kannalta on olennaista, ajatteleeko hän lisätuottojen mahdollisuutta vai pelkääkö hän menetyksiä. Viimeksi mainitut kun sattuvat tuplasti enemmän. Säästötkin voi esittää asiakkaan jatkuvasti menettämänä rahana, jos hän ei tee mitään. Menettämisen tuska on silloin konkreettinen ja näkyvä, ja ehdottamastasi korjauksesta on vaikea kieltäytyä.
Oletko lisäämässä dollarisaatiota uuteen tai jo olemassa olevaan palveluusi? Seuraavassa blogikirjoituksesamme kerromme siihen kymmenen askelmerkkiä.
Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi
