Vuoden 2017 alusta EU- ja ETA-alueen ulkopuolelta tulevat opiskelijat ovat joutuneet kaivamaan kuvettaan, mikäli haluavat päntätä tutkinnon Suomessa. Valtiovalta asetti lukukausimaksun alarajaksi 1 500 euroa, mutta kaikki yliopistot perivät reilusti korkeampaa hintaa. Helsingin yliopistossa maisteriohjelma maksaa oppiaineen mukaan 13 000 – 18 000 euroa, Aalto-yliopistossa 15 000 euroa.
Helsingin yliopiston kansainvälisten asiain päällikön Markus Laitinen paljastaa hinnoittelustrategiansa: “Määrittelimme kansainvälisen vertailuaineiston pohjalta ensin yleisen maksutason, jonka pohjalta vertasimme koulutusohjelmiamme samantasoisten yliopistojen ohjelmiin.”
“Emme ole suorittaneet sisäistä kustannuslaskentaa maksujen suhteen. Verrokkiyliopistot ovat todennäköisesti laskeneet, mitä opetuksen tuottaminen maksaa, joten omassa tarkastelussamme ikään kuin ohitimme sen vaiheen.”
Opiskelun hinta ei siis määräydy yksityiskohtaisen kustannuslaskelman, vaan kilpailijoiden asettaman maalin mukaan. Helsingin yliopisto on huomattavasti kalliimpi kuin Tallinna, mutta samaa tasoa kuin Tukholma tai Kööpenhamina. Hinta antaa viestin siitä, mihin Helsinkiä pitäisi verrata. Vaikka halvemmallakin voisi myydä, korkea hinta houkuttelee hyviä opiskelijoita. Laitisen mukaan hakijoita voisi olla vähemmän, jos hinta olisi alhaisempi.
Yliopistot eivät odota, että uusi hinnoittelu toisi heti tuottoja. Rahalle pitää tarjota vastinetta, ja erilaisten tukipalveluiden rakentamisessa menee hetki. Muutaman vuoden sisällä opiskelupaikkojen myymisen pitäisi kuitenkin olla jo kannattavaa.
Ostaja keskittyy palvelun hintaan, jos muuta tietoa ei ole saatavilla. Siksi tarvitset keinoja, joilla ohjaat huomion muihin puheenaiheisiin.
Ankkurointi on hinnoittelijan tärkein työkalu. Sen avulla osoitat asiakkaallesi, mihin hänen kannattaa verrata palvelusi hintaa. Esimerkki ankkuroinnista on hyötylaskelma, joka osoittaa miten pieni palvelusi tuoma kustannus on asiakkaan tuottavuuslisäykseen verrattuna.
Ankkurointi on erityisen tarpeellinen keino silloin, kun haluat eroon tilanteesta, jossa ostaja on tottunut ostamaan keskenään samanlaisista palveluista halvimman. Yliopistojen hinta oli viesti, että Pohjolan perukoilta löytyy laadukasta koulutusta – ainakin moniin naapurimaihin verrattuna. Ankkurointi auttaa myös, jos asiakkaasi tuottaa palvelua itse. Ostaja vertaa ulkoistuspalvelun hintaa silloin oman työnsä kustannukseen. Pahimmassa tapauksessa hän ei laske edes palkkakustannuksiaan ja päätyy merkittävästi palveluasi halvempaan lopputulokseen. Silloin tarjoomasi näyttää auttamatta liian tyyriiltä, vaikka ostaja ei ole laskenut kuluja likimainkaan totuudenmukaisesti tai oikein.
Ankkuroinnin voimaa on tutkittu lukuisia kertoja ja tulokset vahvistavat ostajien taipumuksen tarttua tarjottuihin vertailukohtiin. Juuri ankkurointi oli nobelisti Daniel Kahnemanin ja hänen kollegansa Amos Tverskyn merkittävimpiä tutkimusalueita.
Hyvä esimerkki parivaljakon ajattelutavasta on koe, jossa lääkärit arvioivat potilaalle ehdotettua hoitoa. Puolelle lekureista kerrottiin, että potilaista 90 prosenttia selviää ensimmäisestä kuukaudesta. Loput lääkärit saivat kuulla, että 10 prosenttia hoidettavista kuolee neljässä viikossa.
Kuten varmaan huomasitkin, viestien sisältö on tismalleen sama. Ne vain kiinnittävät huomion asteikon ääripäihin, elämään ja kuolemaan. Lääkärit ovat sen verran kovia ammattilaisia, että tuskin lankeavat ilmeiseen ansaan, eikö niin?
Elämää suosineen viestin lukeneista lääkäreistä 84 prosenttia valitsi toimenpiteen. Kuolemavetoisen version vastaanottaneista vain 50 prosenttia ryhtyi toimeen. Näkökulmalla on siis väliä. Ankkurointi kiinnittää huomion valitsemaasi numeroon tai suuruusluokkaan. Kun kuulija on ajatellut valitsemaasi vertailukohtaa, se ohjaa seuraavia päätöksiä. Tuotteistajalle havainto on erityisen arvokas. Se kertoo, miten ostaja päättelee palvelusi arvon ja vaikutuksen.
Tverskyn ja Kahnemanin lisäksi ankkuriesimerkkejä ovat tehtailleen muutkin tutkijat. Psykologi George Quattrone kysyi tutkimuksensa 83 osallistujilta, oliko Beatles heidän mielestään tehnyt yli vai alle 100 025 levytystä. Ankkuri on niin järjettömän korkea, että kaikki vastaajat arvasivat levytyksiä olevan tietenkin alle mainitun määrän. Mutta kun seuraavaksi kysyttiin vastaajien arviota Beatles-levytysten todellisesta määrästä, suuren ankkurin nähneiden osallistujien vastaukset olivat paljon korkeampia kuin niiden, joilta kysyttiin oliko levytyksiä yli vai alle kymmenen.
Seuraavassa blogikirjoituksessamme kerromme, kuinka myyntisi saa vetovoimaa ankkuroinnista.
Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi
