Ostajat eivät aina tunnista ongelmia, joiden ratkaisu tarjoaisi heille parhaan tuoton. Siksi tarvitset työvälineitä, joiden avulla paljastat ja priorisoit haasteet, joiden ratkaisu tuottaa asiakkaallesi suurimman hyödyn.

NTT Docomo on Japanin suurin teleoperaattori. Yksi sen bisneksistä on autojen yhteiskäyttöpalvelu. Kun yhtiö taannoin haastatteli palvelun käyttäjiä, se teki yllättävän havainnon: Joka kahdeksas vuokraaja ei ajanut vuokra-aikana metriäkään. Muutkin japanilaiset yhteisautopalvelut ovat panneet merkille saman asian. Ja autolla ajamattomien vuokraajien määrä kasvaa tasaisesti.

Yhteiskäytön yleistyminen on laskenut hintaa ja lisännyt autojen määrää. Kiesejä on tarjolla yli 12 000 parkkipaikalla ympäri Japania. Vuokraus älypuhelimella on helppoa eikä kustannuskaan huimaa päätä. Ensimmäinen puoli tuntia maksaa reilut kolme euroa.

Yli miljoonan käyttäjän Times24-palvelu päätti kysyä asiakkailtaan, mitä he autoilla tekevät, jos eivät kerran liiku. Vastauksia tuli laidasta laitaan. Yksi asiakkaista kertoi vuokraavansa auton päiväunia tai työskentelyä varten. Jotkut käyttivät autoja säilytyspaikkana, kun lähistöltä ei löytynyt vapaita säilytyslokeroita. Eräs vastaajista halusi syödä lounaansa rauhassa. 

Vuoden 2011 tsunamin jälkeen moni vuokrasi auton kännykän latausta varten. Moni taas kertoi, että hellepäivänä auto tarjoaa mukavan viilennyspaikan.

Muita käyttötapoja olivat muun muassa puheluiden soittaminen, TV:n katselu, Halloween-juhliin pukeutuminen, lauluharjoitukset ja kielitunnit.

Muu kuin ajokäyttö on ongelma vuokrafirmoille, koska suuri osa niiden tuloista syntyy matkustetuista kilometreistä. Tutkimusten tulokset pakottavat yhtiöt miettimään bisnesmallejaan uusiksi. Luova käyttö muuhun kuin ajamiseen ei myöskään hivele niiden teknologiavetoista imagoa.

Palveluiden tuotteistusvaiheessa tehdyt käyttäjäkyselyt eivät paljastaneet kaikkia asiakkaiden aivoituksia.

Vasta todellisen käytön seuraaminen ja mittaaminen paljasti vuokraajille piilossa lymynneen ja merkittävän kokoisen käyttäjäryhmän.

Lue myös artikkelimme ranskalaisyhtiö Valeon kehittämästä taskupysäköintiautomatiikasta, jonka hinnoittelu aiheutti päänvaivaa.

Teksti: Antti Apunen: Haastajasta Hittipalveluksi

Asiakkaan ostoikkuna ei aukea ilman syytä. Sellainen on esimerkiksi ostajaa piinaava pulma, josta eroon päästäkseen hän on valmis kaivamaan kukkaroaan pikaisesti. Ei siis mikä tahansa mahdollisuus tai haaste, vaan näppejä reilusti polttava ongelma.

Mikä on asiakkaasi polttava ongelma?

Asiakkaan oikean ongelman löytäminen on yksi tuotteistamisen tärkeimmistä tehtävistä. Jos palvelusi ei ratkaise ostajan ongelmaa, se on pahimmassa tapauksessa tarpeeton. Saarnaaminen tai ylilaadun tuputtaminen ei auta, jos ratkaisu ei ole tilaajan prioteettilistalla.

Moni palveluntarjoaja tuntuu elävän täydellisessä maailmassa, jossa asiakas on valmis ostamaan tarpeet ylittävän ratkaisun vain ostamisen ilosta. Asiakas kuitenkin määrittelee, milloin polttava ongelma riittävän hyvin ratkaistu. Ennen kuin tuloksista kannattaa hioa täydellisiä, on edessä monen muun tulipalon pikainen sammuttaminen.

Ongelmalle on yksinkertainen määritelmä: Se on asiakkaasi nykytilanteen ja tavoitteen välinen kuilu. Tavoitteen ylittävä suoritus on ylilaatua ja kuiluun putoava suoritus huonoa laatua.

Kuiluanalyysi on paras kaverisi

Kuiluanalyysi on palvelumyyjän paras kaveri silloin, kun tarjolla on ratkaisuja lukuisiin asiakkaan ongelmiin. Analyysi kertoo asiakkaalle, missä asioissa voit häntä auttaa. Lisäksi tulokset kertovat tärkeysjärjetyksen, jossa tunnistettuja ongelmia kannattaa ratkaista. Kuiluanalyysissa asiakas arvottaa itse ongelmien merkityksen omalle bisnekselleen. Kun ostaja osallistuu analyysiin, puhut tarjouksessa varmasti oikeista ja häntä kiinnostavista ratkaisuista.

Kuiluanalyysia varten tarvitset nipun aiheita, joihin asiakkaasi ongelmat voivat liittyä. Jokaiseen aiheeseen liittyen kuvaat, miltä ongelma ja kevyet/keskiraskaat/raskaat ratkaisumallit näyttävät (ja kuinka ollakaan, samalla syntyy sopivasti palveluidesi paketointiin sopiva jaottelu).

Aluksi asiakas ei välttämättä tarvitse parasta ratkaisua. Kun suurimmat tulipalot on sammutettu ja perusasiat ovat kunnossa, on ostajalla aikaa keskittyä optimointiin.

Albert Einstein sanoi, että jos aikaa ongelman ratkaisuun olisi tarjolla tunti, hän käyttäisi 55 minuuttia ongelman määrittelyyn ja 5 minuuttia ratkaisuun. Kun kuvaat asiakkaasi perimmäistä pulmaa, muista nämä kolme vinkkiä:

1. Rajaa ongelma selkeästi. Älä hyväksy ongelmia, jotka ovat liian suuria tai epämääräisiä ratkaistaviksi. Esimerkiksi vähennämme ympäristökuormaa tai kasvatamme asiakasorganisaation osaamista ovat suuntaa antavia toteamuksia, eivät asiakasongelman kuvauksia.
2. Älä anna ratkaisun hiipiä ongelman kuvaukseen. Jos asiakkaasi ongelma on esimerkiksi asiakkailta saapuvien valitusten suuri määrä, hän tuskin etsii vähennystä osaamisen puutteesta johtuviin ongelmiin. Ongelma on reklamaatiopino, joka pitää saada laskemaan ja nopeasti.
3. MIeti miksi asiakas haluaisi ratkaista ongelman juuri nyt. Osa asiakkaan ongelmista on ajattomia tai niiden ratkaisu ei ole työlistan kärjessä. Esimerkiksi prosessin laadun parantaminen on niin yleisluontoinen tavoite, että se jää helposti päivittäisten tulipalojen jalkoihin.

Jos et löydä asiakkaaltasi ongelmaa, jonka osaat ratkaista, mieti uudelleen. Kun tunnistat polttavan pulman, puhut samaa kieltä asiakkaasi kanssa ja saat jakamattoman huomion ehdotuksellesi.

Ediste-rynnäkkö auttaa sinua tunnistamaan asiakkaasi polttavan ongelman. Ediste-rynnäkkö on kärsimättömille palvelukehittäjille tarkoitettu tuotteistusprojekti, jonka avulla paketoit ideasi niin konkreettiseksi, että myyt sen hetkessä yrityksesi omalle väelle ja asiakkaillesi.

Tutustu myös tuotteistamisen verkkokoulutukseen AlmaTalentin Seduo-palvelussa.

Monen palvelun kehittäjä tekee kaikkensa, että palvelun runsas ominaisuuslista olisi näyttävästi näkyvillä, mutta samalla palvelu täyttää huonon tuotteistuksen 5 tunnusmerkkiä. Samaan aikaan asiakasparka repii turhautuneena hiuksia päästään, kun ei löydä myyntipuheesta kaipaamiaan hyötyjä kirveelläkään.

Palvelu ei automaattisesti houkuttele asiakasta ostoksille, vaikka se olisi kehittäjänsä mielestä kuinka erinomainen tahansa. Tässä muutamia tuotteistuskoulutuksissani usein vastaan tulevia tunnusmerkkejä, joista tunnistat hyvää tarkoittavan, mutta sivuraiteelle eksyneen B-to-B-myyntipuheen.

1. Palvelu ei tarjoa ostajalle mitattavaa hyötyä

Palvelustasi joko on hyötyä asiakkaallesi tai ei. Parhaimmillaan tarjoomasi etu on mitattava, koska muuten liikut mielipiteiden vetelällä suolla. Jos hyöty puuttuu, ei bisnesostajan tärkein päätäksentekokriteeri täyty ja myyntineuvottelu tyssää alkumetreilleen.

2. Palvelu mukailee kyseenalaistamatta perinteisiä olettamuksia tai uutta ideaa ei ole testattu

Uusi markkinointikuorrutus ei tee vanhasta bisnesmallista voittajaa. Vastaavasti uuden idean monistamiseen ei kannata tuhlata aikaa ja rahaa, jos yksikään asiakkaasi ei ole sitä vielä testannut tai pilotoinut.

3. Palvelu tarjoaa ratkaisua väärään tai asiakkaalle merkityksettömään ongelmaan

Asiakas tuskin ostaa palveluasi, jos ratkaisemasi ongelma ei ole hänen tehtävälistallaan. Toisinaan taas ostaja saattaa kehua ratkaisuasi ja sopivaa hintaasi maasta taivaaseen, mutta jättää silti ostopäätöksen tekemättä. Silloin olet tarjonnut palvelua, jonka merkitys tai hyöty on asiakkaallesi niin pieni, ettei sen takia kannata tuhlata aikaansa.

4. Tuotteistuksella väännetään asiakkaalle tarpeettomasta tarjonnasta edes jotain myytävää

Hyväkään tuotteistus ei korjaa surkeaa palvelua. Jos tarjoomastasi puuttuu kilpailuetu ja ainutlaatuiset vahvuudet, jäät nopeasti kiinni tyhjistä puheista.

5. Myyntiviesti on niin sekava tai puutteellinen, ettei asiakas keksi yhtään syytä ostamiselle

Toisinaan palvelussa ei ole mitään vikaa, vaikka myynti ei vedä. Silloin asiakkaan hyödyt ovat todennäköisesti hautautuneet merkityksettömän tai epäolennaisen argumenttioksennuksen alle.

Oletko varmistanut, ettei suunnittelemasi hittipalvelu täytä turhakkeen tunnusmerkkejä?

Tuotteistaja Antti Apunen kertoo Tuotteista palvelustasi menestyjä -koulutuksessa 10 askeleen listan, jonka avulla palvelusi nousee haastajasta hittipalveluksi.