Ranskalaisyhtiö Valeo kehitti taskupysäköintiautomatiikan, joka löytyy monien valmistajien autoista. Järjestelmään sisältyy muutama kamera, sensoreita ja ohjelmisto, joiden avulla parkkeeraus onnistuu rattiin koskematta.
Kun Valeon keksintö valmistui, se hinnoiteltiin perinteisin keinoin: tuotantokustannukseen lisättiin tukevalta tuntunut kate. Järjestelmän myyntihinnaksi tuli noin sata euroa per auto. Yhtiössä oli riemu katossa, kun Volkswagen teki sopimuksen järjestelmän lisäämisestä kieseihinsä. Ominaisuus sai nimekseen Park Assist.
Pian Valeolla saatiin huomata, että käyttäjät arvostivat uuden ominaisuuden paljon korkeammalle kuin valmistaja itse. Volkswagen oli laittanut ominaisuuden hintalapuksi 670 euroa, ja lisävaruste meni kaupaksi vauhdilla. Volkswagenin brändi toki nosti ominaisuuden arvoa, mutta varmasti Valeolla silti mietittiin mehevää katetta, joka jäi suurimmalta osin Volkswagenin osakkeenomistajien jaettavaksi. Valeo oli hinnoitellut tuotteensa valmistuskustannukseen perustuen. Autotehtaalla asia ymmärrettiin toisin. Asiakkaat olivat valmiita maksamaan ominaisuudesta monin verroin sen valmistamiseen verrattuna, koska Park Assist oli uusi, kiinnostava ja hyödyllinen lisä autoon.
Tarjouksen lähettäminen on palveluprosessisi kohtalonhetki. Liiketoimintasi ja tuotteesi kannattavuus riippuu hinnasta, jonka lupaat asiakkaallesi. Samalla määrittelet pelisäännöt, joihin asiakkaasi ja oman organisaatiosi pitäisi sitoutua.
Tavoitteenasi on löytää suurin hinta, jonka asiakkaasi on tuotteestasi valmis maksamaan.
Ennen hinnoittelua olet jo dollarisoinut palvelusi tuloksia. Olet selvittänyt asiakkaidesi saaman tai kokeman arvon. Se on hinnoittelulle parempi lähtökohta kuin tuotantokustannuksiin nojaaminen. Alihinnoittelet hittipalvelusi herkästi, jos et tunne asiakkaasi hyötyjä.
Dollarisaation avulla selvität hinnan ja asiakkaan hyödyn oikean suhteen. Jos hintasi on korkeampi kuin asiakkaan saama hyöty, palvelustasi tuskin tulee hittituotetta. Jos taas hintasi on olematon verrattuna asiakkaasi saamiin tuottoihin, olet sortunut tarpeettomaan alennusmyyntiin.
Suoriteperusteinen tuntilaskutus on edelleen suosittu malli asiantuntijapalveluissa, joiden toimitussisällön ja tulosten määrittelyä pidetään vaikeana. Tuntilaskutuksen ongelma on, että se ei useinkaan ole missään suhteessa asiakkaan saamaan hyötyyn. Asiakas saattaa maksaa tuottamattomasta ajasta, jolloin hinta on korkea. Tai palvelu voi tuottaa merkittävästi tuntikustannusta suurempaa hyötyä ostajalle, jolloin yrityksesi häviää. Tuntilaskutuskin voi toki olla tuottoisa malli, kuten monet lakiasiaintoimistot ovat osoittaneet.
Kiinteä ja arvoperusteinen hinnoittelu ovat palveluformaatin kulmakiviä. Tuntihinta kuvaa tekijän kustannuksia tai näkemystä omasta arvostaan ja ostamisen riski jää asiakkaalle. Kiinteä tai arvoon perustuva hinnoittelu puolestaan keskittyy asiakkaan ulkoistaman riskin ja palvelusi tulosten arvoon. Siksi ne tarjoavat parhaat mahdollisuudet katteidesi kasvattamiseen. Mallien vaikutuksia kannattaa simuloida huolella, sillä hinnoittelu voi olla yksi tai ainoa kilpailuetusi.
Dollarisaatio luo palvelusi käyttäjälle tuotto-odotuksen, johon verrattuna hintasi ei saa olla kohtuuton. Saksalaiset tutkijat osoittivat, että jos haalit omaan taskuusi yli puolet voitosta, asiakkaasi pitää hintaasi epäreiluna. Kaiken järjen mukaan asiakkaasi kannattaisi hyväksyä vähäinenkin hyöty, mutta hän jää mieluummin nuolemaan näppejään kuin tyytyy pieneen osaan.
Hinta ei ole vastaus matemaattiseen ongelmaan. Se on numero, jossa tiivistyy huolellisenkin laskennan lisäksi esimerkiksi tunteisiin tai poliittisiin päätöksen perustuvia arvoja ja vaikuttimia. Yrityksesi brändi on hyvä esimerkki aineettomasta arvosta, joka voi nostaa tai laskea palvelusi hintaa.
Hinta itsessään viestii palvelusi sisällöstä, laadusta ja tuloksista. Sen avulla asiakkaasi päättelee, millainen tarjoomasi on kilpailijoihisi verrattuna. Tästä hyvän esimerkin tarjoili japanilainen tutkija Tarow Indow. Hän kysyi, paljonko tuotteen hintaa pitää nostaa, jotta siitä tulee ostajalle kaksi kertaa haluttavampi? Hän haki vastausta tutkimuksesta, jossa opiskelijat arvioivat kelloja hinnan perusteella. Vastaukset paljastivat, että tuplasti kiinnostavammasta kellosta pitäisi opiskelijoiden mielestä pulittaa 8,7 kertaa suurempi hinta kuin vertailukohdasta.
Ensimmäinen tehtäväsi on tunnistaa korkein hinta, jonka kohderyhmäsi asiakkaat ovat valmiita maksamaan. Kun teet kotiläksysi kunnolla, opit mitä asiakkaasi arvostaa. Kytket hintasi arvoon, jonka asiakas saa polttavan ongelmansa ratkaisusta. Vältät ali- ja ylihinnoittelua, kun tiedät mistä asiakkaasi on valmis pulittamaan ja miten hän mittaa tuloksia.
Kilpailuetusi avulla tarjoat asiakkaallesi merkittävää lisähyötyä. Hinnoittelun avulla varmistat, että saat ansaitsemasi tuoton palvelustasi ja vältät tilanteen, jossa asiakkaasi kaappaa katteen itselleen. Kun hinnoittelu on kohdallaan, kokee asiakkaasi tehneensä tuottavan sopimuksen. Kun ostaja voi verrata palvelusi arvoa ja hintaa, hänen ei tarvitse pelätä maksavansa palvelustasi liikaa.
Hintasi vaikuttaa siihen, miten tärkeänä asiakas pitää palveluasi. Korkea hinta luo korkeita odotuksia. Puoli-ilmaiselta palvelulta ei vaadita juuri mitään, tai tuloksiin suhtaudutaan epäilyksellä. Hinnoittelulla myös kiinnität asiakkaasi huomion oikeaan asiaan. Jos asiakkaasi esimerkiksi maksaa ainoastaan saavuttamistasi säästöistä, on hinnoittelumalli vahva viesti siitä, että uskot löytäväsi tehostettavaa.
Palveluformaatin määrittelyvaiheessa olet paketoinut palvelustasi helposti ostettavia kokonaisuuksia, jotka nyt hinnoittelet arvoperusteisesti. Asiakkaasi voi halutessaan edelleen verrata hintojasi ja hyötyjäsi kilpailijoihin, mutta entistä suuremmalla todennäköisyydellä hän tekee valintansa tarjoamiesi pakettien välillä. Ominaisuuksien ja hyötyjen paketointi perustelee, miksi osa tarjoomastasi on peruspalvelua kalliimpaa. Asiakkaasi on helppo ostaa keskihintainen tai kallein ratkaisusi, kun hän ymmärtää mistä maksaa.
Hittipalvelun tuottaja tietää, mitä ostajat tarvitsevat ja mistä he ovat valmiita maksamaan. Hinnoitteluun läheisesti liittyvät palvelu- ja asiakaskannattavuuslaskenta kertovat, mitkä paketit ja asiakkuudet tuottavat parhaiten. Kun tunnistat ongelmat, joiden ratkaisemisesta asiakas hyötyy eniten, ohjaat palvelukehitystäsi entistä tuottavampaan suuntaan. Vastaavasti tunnistat turhat palvelut ja ominaisuudet, kun mittaat oman kannattavuutesi lisäksi asiakkaan palvelustasi saamia tuottoja.
Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi
