The Other Danish Guy on suomalainen firma, joka kalastelee mereen hylättyjä verkkoja ja valmistuttaa niistä trendikkäitä alusvaatteita. Kirkkaanvärisiä pöksyjä katsoessa materiaalin alkuperää on vaikea uskoa todeksi. Heidät erottaa kilpailijoistaan erottautuminen.
Kalsareita tekee moni, joten joukosta pitää erottua. Erikoinen raaka-aine ja mieleenpainuva tarina ovat hyvä alku. Valtamerissä muovia riittää riesaksi asti, eli materiaalista ei ole puutetta. Erikoisen nimen taustatarina puolestaan liittyy varsinkin miehille tuttuun ongelmaan, väärästä paikasta hiertävien kalsareiden kiroukseen.
The Other Danish Guyn tarina tuo mieleen Dollar Shave Clubin, jonka törkeä lupaus tiivistyi jo firman nimessä. Our Blades Are F***ing Great -mainosvideo nosti firman kuukausihintaan perustuvan tarinan hetkessä julkisuuteen: Maksa taala kuukaudessa, etkä joudu enää koskaan jyystämään tylsällä partahöylällä.
Temppu toimi, sillä Gillette maksoi vuonna 2016 miljardi taalaa vain viisi vuotta aiemmin perustetusta bisneksestä.
Tapasin taannoin The Other Danish Guyn osakkaan Harri Nikkasen. Kuultuani Harrin tarinat, näpyttelin saman tien tilauksen kännykkääni. Kivijalkapuodeista TODG:n tuotteita on turha etsiä, sillä tiukka strateginen valinta pitää kalsarit myynnissä vain ja ainoastaan nettikaupassa.
Hinta on peruskalsareita hieman korkeampi, mutta hyvästä syystä (maailma pelastuu). Ja mikä parasta, kilpailijaa korkeampi hinta lisää parhaimmillaan ympäristöystävällisen tuotteen houkuttelevuutta, jos tutkimusta* on uskominen (”Minulla on varaa maksaa ympäristöystävällisyydestä!”).
Markkinoinnissa vertailukohdaksi on valittu puuvilla, jonka ostaminen ei ole ekoteko. Puuvillakilon kasvattamiseen kun kuluu 10 000 litraa vettä. Ja mitä enemmän kalsareita käytät, sitä enemmän haamuverkkoja kannattaa poistaa meristä.
Pari päivää tilaukseni jälkeen pääsin ihmettelemään, miltä sukukalleuksien kääriminen kalaverkkoon tuntuu. Tuote olisi varmaan selvinnyt ekologisemmin perille pelkässä pahvilaatikossakin, mutta juomatölkkiä muistuttava pakkaus oli kieltämättä mieleenpainuva ratkaisu.
Postipaketista paljastui kalsarituubi, jonka avaamisesta puuttui vain oluttölkin tuttu sihaus.
Pöksyt olivat päälle puettuinakin lupauksen mukaiset. Vanhat puuvillabyysat lähtivät saman tien eläkkeelle. Ei ihme, että urheilualusvaatteiden jäljillä kulkeva design on vallannut kalsarimarkkinoita pikavauhtia yleisemminkin.
The Other Danish Guy on kaikkinensa hieno esimerkki määrätietoisesta tuotteistuksesta:
- Tarina jää mieleen. Hyvät kalsarit eivät riitä. Lisäksi tarvitaan persoonallinen ja mieleenpainuva tarina, johon käyttäjät samaistuvat. The Other Danish Guyn tarinan stand-up -komiikan keinoin kerrottu tarina tarttuu.
- Myynti on rajattu tiukasti verkkoon. Kun tuotetta myydään ainoastaan omassa verkkokaupassa, jokainen asiakas on oma asiakas. Eikä silloin tarvitse huolehtia jälleenmyyjän varastoon happanemaan jäävistä kalsongeista.
- Tuote erottuu selkeästi kilpailijoistaan. TODG:n kalsareiden hankinta on ympäristöteko, jonka arvo ostajlle on selvästi suurempi kuin pari euroa kilpailijaa korkeampi hinta.
Jään vielä odottelemaan Dollar Shave Clubin hengessä kuukausihinnoiteltua kalsarit loppuiäksesi -pakettia, joka huolehtisi mukavuudestani ilman eri käskyä.
Pidä huolta, että ehdotuksesi erottuu joukosta. Jos tuotteellasi ei ole tarttuvaa tarinaa, ei asiakkaillasi myöskään ole mitään kiinnostavaa kerrottavaa kavereilleen.
- New York Times: Riding the Momentum Created by a Cheeky Video
- Dollar Shave Club – Our Blades Are F***ing Great
- Gillette one-ups Dollar Shave Club with on-demand razor ordering service where you text to order
- New York Times: Say ‘Hybrid’ and Many People Will Hear ‘Prius’
- * Griskevicius, Tybur, Van den Bergh: Going Green to Be Seen: Status, Reputation, and Conspicuous Conservation.
