Marssimme vaimoni kanssa huonekaluliikkeeseen. Olimme ainoat asiakkaat suuressa hallissa, joten myyjällä oli aikaa palvella meitä. Kun ihmettelimme asiakkaiden vähyyttä, myyjä valitteli, että joulun alla huonekalukauppa käy Suomessa heikosti.
Katselimme muutamaa sohvaa ja tiedustelimme toimitusaikoja. Myyjä kertoi, että uuden sohvan saisi tehtaalta kolmessa kuukaudessa. Se ei kuulostanut kovin nopealta. Seuraavaksi etsimme vaatimustemme mukaista lastensänkyä. Valikoimassa oli pelkkiä runkopatjoja, joita emme halunneet.
Kiitimme myyjää kauniisti ja ajoimme läheiseen Ikeaan. Sen parkkipaikka oli viimeistä paikkaa myöten täynnä. Päättelimme, etteivät kaikki olleet paikalla vain lihapullien takia. Suomalaiset taitavat sittenkin ostaa huonekaluja ennen joulua.
Löysimme lopulta paikan autolle ja suuntasimme kyynärpäitä apuna käyttäen kohti lasten sänkyjä. Sopiva malli löytyi saman tien. Hetkeä myöhemmin olimme kotona kokoamassa uutta petiä jälkikasvulle.
Edgar Blazona on amerikkalainen start-up-yrittäjä, jonka liiketoiminta käynnistyi vastaavasta havainnosta. Blazona kuunteli aikansa ystäviään, jotka valittivat huonekalubisneksen kankeutta. Uuden sohvan saaminen kesti ikuisuuden. Sopivan koon löytäminen oli sattumankauppaa.
Monien kaupunkilaisten asunnot ovat pieniä ja ne kaipaavat standardimitoista poikkeavia ratkaisuja. Vaikka Ikea ja muut huonekalukaupan jättiläiset tarjoavat suurta valikoimaa, on oikean huonekalun paikantaminen silti vaikeaa. Kun mitoiltaan sopiva mööpeli lopulta löytyy, sen väri tai tyyli eivät vastaa toiveita.
Blazona asetti BenchMade Modern -yritykselleen tavoitteen. Asiakas saisi itse päättää värin, tyylin ja mitat. Uusi sohva valmistuisi viikossa tilauksesta.
BenchMade Modernin asiakkaat voivat asioida verkossa. He saavat kotiinsa värimallit ja todellisen kokoiset tulosteet, joiden avulla he voivat testata huonekalun värin ja tyylin oikeassa ympäristössä. Tilauksen jälkeen asiakkaat saavat puhelimeensa säännöllisiä päivityksiä, jotka kertovat missä työvaiheessa heidän sohvansa tuotanto etenee.
Ikea on monelle start-upille kilpailija, jonka bisnesmalli halutaan murtaa. “Megamyymälöiden aika on ohitse. Niiden ylläpitokustannukset ovat suuret ja runsaudenpula kuormittaa asiakkaita. Huonekaluteollisuus on vanha koira, jonka on vaikea oppia uusia temppuja”, Blazona sanoo.66
Blazonan ja monen muun valmistajan keskeinen kohderyhmä ovat milleniaalit, 1980-luvun alun ja 1990-luvun puolivälin välillä syntynyt sukupolvi. Milleniaalit haluavat yksilöllisiä ja kestäviä huonekaluja selvästi enemmän kuin edeltänyt sukupolvi. He suosivat pieniä brändejä ja arvostavat ainutlaatuista ostokokemusta. “Ostan mielelläni pieneltä firmalta, koska tunnen olevani osa prosessia”, kertoo BenchMade Modernin asiakas.
Vähittäiskauppaa ei ole pidetty uusien bisnesmallien edelläkävijänä. Mark Pilkington tunnistaa kirjassaan 1850-luvulta tähän päivään vain kaksi merkittävää muutosta meneillään olevan digitalisaation lisäksi.
Suurin muutos oli kivijalkapuotien kasvaminen hypermarketeiksi, tavarataloiksi ja kauppakeskuksiksi. Kaupat ketjuuntuivat ja niistä tuli logistiikan jättiläisiä. Uusien tulokkaiden oli vaikea päästä mukaan pääomavaltaiseen bisnekseen. Valtavat myymälät tarjosivat suuruuden ekonomiaa, joka tukehdutti suurimman osan pienistä kilpailijoista.
Toinen muutos oli itsepalveluun siirtyminen. Tiskin yli tilaamisen sijaan asiakkaat pääsivät liikkeisiin vertailemaan valikoimia. Samalla asiakkuudet muuttuivat myyntitapahtumiksi. Ostajat etsivät halvimman hinnan ja marssivat ulos tavarat kainalossa. Asiakastyytyväisyys oli kaupoille vain välillinen tavoite. Markkinointi keskittyi alennusmyynneistä toitottamiseen. Kun rivissä oli samanlaisia valkoisia jääkaappeja, jäi myyjän tehtäväksi lähinnä alennusten laskeminen ja kassakoneen näpyttely.
Nyt edessä on kolmas murros eli mukautuminen verkkokaupan aikakauteen. Sähköinen kauppa tarjoaa uusia palvelulupauksia, joihin ostajat ovat mieluusti tarttuneet. Personointi ja käyttäjäkokemuksen parantaminen ovat alan kuumia puheenaiheita.
Verkkokaupassa valikoima voi olla valtava, eikä pääomaa silti sitoudu toimitiloihin. Kilpailuetu kivijalkakauppoihin on merkittävä, sillä varsinkin kaupunkien keskustoissa vuokrat ovat karanneet korkeiksi.
Toisin kuin monet edesmenneet kilpailijansa, Ikea ei kuuntele kilpailijoidensa törkeitä lupauksia toimettomana. Vaikka yhtiö tunnetaan ensisijaisesti kehäteiden varteen rakennetuista linnoituksistaan, sen uusi suunta vie kauppapaikkoja internetin ohella kaupunkien keskustoihin.
Ikealla on kolme suurta tehtävää, joiden ratkaisuista se etsii bisnekselleen uusia tukijalkoja:
- Myyntitavoitteiden uudelleenmäärittely. Vaikka megamyymälät edustavatkin edelleen leijonanosaa Ikean myynnistä, ei myynti per neliömetri -mittari toimi verkkokaupan seurannassa. Käyttäjät haluavat entistä enemmän palvelua ja tee se itse -huonekalupakettien myynti ei yksin riitä. Palveluiden kasvanut kysyntä on jo ohjannut Ikeaa perinteistä poikkeavaan suuntaan. Vuonna 2017 se osti TaskRabbit-yhtiön, joka kokoaa huonekalut asiakkaan puolesta lisäpalveluna.
- Logistiikka. Nopea kotiinkuljetus on uusi vaatimus, johon esimerkiksi Amazon on panostanut valtavasti. Verkkokaupan omien varastojen lisäksi Ikea hyödyntää suuria myymälöitään toimitusvarastoina, joiden avulla se minimoi toimitusaikoja erityisesti kaupunkialueilla.
- Myymäläkonsepti. Asiakkaat haluavat edelleen koskea ja nähdä huonekaluja ennen ostopäätöstä. Valtava tavaratalo ei tarjoa järin intiimiä kokemusta, minkä vuoksi Ikea on alkanut rakentaa näyttelytiloja kaupunkien keskustoihin. Järkyttävän suuren valikoimaan sijaan liikkeet tarjoavat ideoita. Myyjiä koulutetaan asiakaskohtaisten sisustussuunnitelmien tekemiseen, ei vain huonekalun myymiseen.
Uuden ajan huonekalumyymälä voi muistuttaa ravintolaa, jossa syömisen lisäksi ihaillaan sisustuksen uusia tuulia tai harrastetaan joogaa. Ikean Tottenham Court Roadin myymälä Lontoon keskustassa on täysiverinen suunnittelutila, josta ei edes voi ostaa huonekaluja mukaansa.
Teksti: Antti Apunen: Haastajasta Hittipalveluksi
