Koemyynnissä kauppaat palvelusi ensimmäistä versiota ja haet asiakkaasi palautetta. Pilotointi kannattaa selittää asiakkaalle ajoissa, eikä uuteen toimintamalliin liittyviä epävarmuustekijöitä kannata piilotella.
Pilotissa asiakkaasi saa kilpailuetua, tuottoa tai muuta hyötyä, jonka vain uusi palvelusi voi tarjota. Jos ostaja pelkää tuoreen palvelun puutteita, valmistele riskinpoistajat:
- Kyllä, uudessa palveluprosessissasi voi olla lastentauteja. Siksi resursoit toimitukseen ylimääräisiä asiantuntijoita, jotka vastaavat ongelmien nopeasta ratkaisusta.
- Tarjoat asiakkaallesi erityishuomiota, koska haluat ymmärtää asiakkaan tilanteen perusteellisesti. Haastattelet käyttäjät ja varmistat kaikin tavoin, että pilottiasiakkaastasi tulee edelläkävijä, joka nauttii uuden palvelun hyödyistä ennen kilpailijoitaan.
- Lupaat, että tuoreen palvelusi ongelmanratkaisusta aiheutuvat lisätyöt eivät ole asiakkaasi murhe.
Moni asiakas haluaa näyttää tietä omalla toimialallaan ja auttaa siksi mielellään, kun pyydät tukea ja kommentteja. Jos lupauksesi on reipas, utelias ostaja haluaa nähdä, miten toimitat palveluasi. Kun vielä tarjoat vakuudet siitä, että hoidat yllätykset omalla kustannuksellasi kuntoon, on ostamisen riski vähäinen.
Myymäsi pilottiprojektin kannattavuus voi olla heikko, koska ensimmäisen toimituksen aikana joudut ratkaisemaan monia ongelmia, kehittämään palvelusi toimitusmallia ja varaamaan ylimääräisiä resursseja yllätysten taltuttamiseen. Tehokkuus nousee ja saat investointisi moninkertaisesti takaisin tulevissa projekteissa, kun saat ongelmanaiheuttajat poistettua.
Pilotointi on ensimmäisten projektien lisäkustannuksista huolimatta kannattavampaa kuin palvelun yksityiskohtien hiominen ilman asiakasprojektia ja kokonaan omalla rahoituksella. Oikean asiakaspalautteen lisäksi saat piloteista tyytyväisiä referenssejä jatkomyyntiä varten.
Koemyyntikäynti on parhaimmillaan iloinen yllätys asiakkaallesi. Tarjoat ostajalle mitattavia säästöjä tai tuottoja, et uuvuttavaa ominaisuusoksennusta. Koemyynti on paikallaan myös silloin, kun kohtaat uusia rooleja asiakkaasi organisaatiossa. Jos olet aikaisemmin myynyt esimerkiksi teknisille ostajille, on esityksesi todennäköisesti näyttänyt hyvin erilaiselta kuin johtoryhmälle tuunaamasi rahapuhe.
Kerro koemyyntikäynnin aikana, miten aiot perehtyä asiakkaasi tilanteeseen ja miten asetat asiakkaasi kanssa tavoitteet pilotoinnille. Tarjoa asiakkaalle selkeä heittoistuin eli mahdollisuus vetäytyä hankkeesta, jos hyötyjä ei synny törkeän palvelulupauksesi mukaisesti.
Kun myyt asiantuntijapalvelua, vastaa ainakin asiakkaasi neljään keskeiseen kysymykseen:
- Miten ehdotuksesi eroaa muista? Asiakkaasi kuulee koko ajan kilpailevia ehdotuksia tai miettii, miten voisi itse ratkaista ongelman. Ostaja haluaa ymmärtää, mikä on ylivoimainen kilpailuetusi, jonka vuoksi palvelu kannattaa hankkia juuri sinulta.
- Miten paljon törkeä lupauksesi tuottaa? Asiakas haluaa konkreettisen euromäärän tai mitattavan tavoitteen, jotta hän voi arvioida palvelusi kannattavuutta ja takaisinmaksuaikaa. Niitä ei voi laskea, jos asiakkaasi ei tunne sekä palvelusi tuottoa että hintaa.
- Miksi asiakkaasi kannattaa toimia juuri nyt? Monien asiantuntijapalveluiden ostoikkuna ei ole aina auki. Voi olla, että asiakkaasi ei ole edes tietoinen kuvaamastasi ongelmasta. Silloin tehtäväsi on ensin perustella, miksi asiakkaan etu on toimia heti tai ainakin päättää nopeasti.
- Miten aiot toimittaa palvelusi? Asiakas haluaa ymmärtää, paljonko hänen omaa aikaansa kuluu ja mitä muita hänen resurssejaan tarvitset palvelun toimittamiseen. Lisäksi asiakas arvioi palveluformaattisi perusteella, miten valmistautunut ja kokenut olet.
Palvelusi saattaa tarjota erilaisia ratkaisuja, joista valitset ostajan kanssa sopivimman yhdistelmän. Silloin tarvitset ratkaisumyyntisi tueksi työkaluja, joiden avulla asetat asiakaskohtaiset tavoitteet ja priorisoit tehtävät. Autat tilaajaa päättämään, kuinka laajaa palvelua hän tarvitsee ja mistä palvelupaketistasi hän hyötyy eniten.
Myyntikäyntisi tavoite on kaupata palvelusi seuraava askel. Jos ostamiseen liittyy merkittävää epävarmuutta, saatat tarvita useita myynnin vaiheita, jotka torppaavat asiakkaan epäilyksiä ja pelkoja yksi kerrallaan.
Hyvä esimerkki riskinpoistajasta on asiakasympäristön kartoitus, joka paikantaa polttavimmat ongelmat ja tarjoilee hyötylaskelman. Ennen pilotin aloittamista tekemäsi selvitys voi sisältää esimerkiksi seuraavat vaiheet:
- Dollarisaatio. Myyntikäynnillä voit tehdä suuntaa antavan hyötylaskelman, mutta aina aika ei riitä kaikkien taustamuuttujien selvittämiseen. Sovi silloin asiakkaasi kanssa, että haastattelet asiakkaan keskeiset asiantuntijat ja vaikuttajat. Täydennä dollarisaatio heiltä saamillasi tiedoilla.
- Kuiluanalyysi. Samalla kun keräät dollarisaatiosi tiedot, kysy asiakkaasi avainhenkilöiltä näkemyksiä nykytilanteen ja tavoitteen välisestä kuilusta ja sen syistä. Älä tee puutteista ongelmia väkisin, vaan tunnista merkittävät pullonkaulat, joita asiakkaasi pitää pahimmin toimintaansa haittaavina.
- Ratkaisumalli. Valmistele kahden edellisen kohdan tietojen perusteella toimintaehdotuksesi. Piirrä tiekartta, jonka avulla asiakkaasi ratkaisee suurimmat ongelmansa askel kerrallaan. Kun esittelet ratkaisuehdotuksesi, täsmennä vaiheittain minkä pulman kukin ehdotuksesi ratkaisee ja mikä on tuloksena syntyvä hyöty.
- Tarjous. Liitä ratkaisuehdotukseesi tarjous, jotta asiakas voi verrata palvelusi hyötyjä ja kustannuksia.
Jos koemyyntisi ei tuota toivottuja tuloksia, tarvitset palvelustasi tai vähintään sen myyntipuheesta iskevämmän version. Tyypillisiä koemyynnin ongelmia ovat:
- Sopivia asiakasehdokkaita ei löydy. Perinteisestä poikkeavan toimintamallin esittäminen nykyisille asiakkaille voi tuntua hankalalta, koska uusi ehdotus muuttaa prosesseja ja vaatii siksi lisäperusteluja. Päättäjälle vaihtamisen kynnys voi olla korkea, varsinkin jos nykyinenkin palvelumalli toimii kohtuullisen hyvin, eikä riskin ottaminen tunnu perustellulta. Silloin koemyynti voi onnistua paremmin uusille asiakasehdokkaille, joilla ei ole yhtä vahvoja ennakko-odotuksia tai jotka ovat valmiita kokeilemaan uusia toimintamalleja.
- Myynti ei tunne tai tavoita oikeita päättäjiä. Uusi myyntipuhe voi olla kirjoitettu johtoportaalle. Jos myyjäsi ovat aiemmin kohdanneet vain päällikkötasoa, koemyynti vaatii asiakkaan ylätason päättäjien tunnistamista ja heidän ongelmiinsa perehtymistä. Tätä työvaihetta ei voi lykätä loputtomiin, joten resursoi aikaasi asiakkaan päätöksentekohierarkiaan ja keskeisin liiketoimintaongelmiin perehtymiseen.
- Koemyyntikäynnin aika palaa muihin asioihin. Palaveri hurahtaa huomaamatta nykytilanteesta turistessa tai omaa yritystä esitellessä. Koemyyntikäynnit edellyttävät napakkaa agendaa, jonka avulla varmistat, että kaikki oleelliset asiat tulevat kerrottua, törkeä lupaus testattua ja seuraavat askelet sovittua.
- Dollarisaatio tuntuu liian vaikealta. Myyjät välttelevät hyötylaskelman tai kuiluanalyysin tekemistä. Silloin tarvitsemasi tausta- ja vertailutieto jää keräämättä. Vaikka laskelma voi tuntua aluksi hankalalta, syntyy rutiini nopeasti. Ja kun tulokset auttavat suoraan myynnin kasvattamisessa, kannattaa laskelmaa harjoitella.
- Asiakas ei anna selkeää vastausta. Ostaja saattaa olla kiinnostunut palvelustasi, muttei tilaa pilottiprojektia. Silloin tehtäväsi on haastatella asiakkaita päätöksen todellisista syistä. Jos palvelu jää hankkimatta siksi, että asiakas ei täysin ymmärrä tai usko tarjoamiasi hyötyjä, vika on usein helposti korjattavissa myyntipuhetta terävöittämällä.
Uudella palvelulla kestää aikansa vakiinnuttaa asemansa. Se ei kuitenkaan tarkoita, että sinun pitäisi odottaa kädet ristissä, jos tuloksia ei synny.
Vaadi koemyynniltä pieniä voittoja, jotka todistavat kasvun ja muutoksen oikeasta suunnasta. Osallistu myyntikäynneille, jotta ymmärrät, mikä toimii ja mikä ei. Jos voittoja ei näy, älä jätä zombieksi muuttunutta palveluasi roikkumaan myynnin tehtävälistalle.
Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi
