Siemenkuja 2, 00700 Helsinki
020 734 5210

Alennuspaniikki tavaratalossa

Amerikkalaiset tutkijat Dhruv Grewal, Ram Krishnan, Julie Baker ja Norm Borin paljastivat artikkelissaan, milloin hinnalla pelaaminen kannattaa. He vertailivat tavarataloissa myytävien brändien, liiketilojen ja hinnoittelun vaikututusta ostopäätöksiin. Tutkijoiden mukaansa alennukset ja ostointo kulkevat käsi kädessä, eivätkä satunnaiset alennukset vahingoita brändin arvoa. Johtopäätökset kertoivat seuraavaa:

  1. Säännölliset alennukset lisäävät vähittäistavarakaupan myyntiä ilman, että ostajien mielikuva tuotteen laadusta kärsii. 
  2. Jos alennuksia on liikaa, tuotemerkin arvo romahtaa.
  3. Jos vertailukohta puuttuu, keskiverto-ostaja ei tiedä onko tuote halpa vai kallis.
  4. Ostajat ovat keskimäärin erittäin huonoja arvioimaan hintoja.

Alennus on ostajalle saavutetun arvon merkki. Satunnainen halpa hinta aiheuttaa adrenaliiniryöpyn, joka ajaa ostajat ulos koloistaan. Isosta alennuksesta on kiva kertoa kateelliselle naapurille.

Tutkimukset osoittavat, että ostaja hankkii mieluummin 200 euron tulostimen 25 euron alennuksella kuin saman laitteen, jos sitä myydään normaalihintaisena 175 eurolla.

Amerikkalainen tavarataloketju J.C. Penney oli kompastua omaan näppäryyteensä, kun se lähti 2010-luvun alussa haastamaan perinteisiä alennuskäytäntöjä. J.C. Penneyn hallitus palkkasi marraskuussa 2011 yhtiön toimitusjohtajaksi Ron Johnsonin, Applen huipputuottavista myymälöistä vastanneen gurun. Hänen tehtävänsä oli yksinkertainen: kasvata J.C. Penneyn 15 miljardin euron liikevaihtoa ja äkkiä.

Johnson oli tahkonnut Applelle kasoittain rahaa. Hän suunnitteli ja rakensi kalliiden kulutustavaroiden myyntiin sopivan luksusmyymäläverkoston ympäri maailmaa. Hänen aikanaan asiakkaat jonottivat uusia iPhoneja lippulaivaputiikkien edessä päiväkausia.

J.C. Penney oli valunut pahnan pohjimmaiseksi ennen Johnsonin palkkaamista. Se ei päässyt lähellekään kilpailijoidensa myyntilukuja. Tavaratalon markkinamiehet olivat opettaneet penninvenyttäjät odottamaan alennuksia, eikä tavaraa saatu kaupaksi normaalihinnalla.  Esimerkiksi vuonna 2011 tavaratalolla oli 590 erilaista markkinointikampanjaa, joiden aikana kolme neljäsosaa tuotteista oli vähintään 50 prosentin alennuksessa.

Johnsonin korjaussarja noudatteli Applen menestysreseptiä. Hän lyhensi tavarataloketjun nimen JCP:ksi ja poisti alennukset tykkänään. Samalla tuotteiden normaalihintoja nostettiin ja myymälöistä suunniteltiin entistä ylellisempiä.

J.C. Penneyn johtajien näkökulmasta temput vaikuttivat erittäin johdonmukaisilta ja järkeviltä. Tuotteilla oli vain yksi hinta. Valtavat kerralla myytävät erät eivät heilutelleet yhtiön tulosta. Myyntiä oli aiempaa helpompi ennustaa. Asiakkaalle voitiin tarjota yksinkertainen hinnoittelumalli. Ja mitä tapahtui? 

Perinteisen tavaratalon asiakkaat eivät totelleet Applen teesejä. He marssivat saman tien kilpailijoiden rahastettaviksi. Ostajien mielestään alennettu hinta oli oikea hinta. Heillä ei ollut enää hajuakaan, olivatko J.C. Penneyn ”jatkuvasti edulliset hinnat” matalampia vai korkeampia kuin muissa kaupoissa.

Dollarisoimalla kuvailemasi rahallinen hyöty vaatii aina vertailukohdan kaverikseen. Muuten asiakkaasi ei tiedä, mihin hänen pitäisi rinnastaa lupaamasi tuotot.

Johnson ehti olla J.C. Penneyn toimitusjohtajana vain 17 kuukautta, ennen kuin hän lensi ulos pääkonttorin pyöröovesta saappaan kuva takalistossaan.  Johnsonin aikana yhtiön myynti romahti neljänneksellä. Osakkeen arvo putosi puoleen.

Amerikkalaista tavaratalojen hautausmaalle on päätynyt viime vuosina monta dinosaurusta, kuten Montgomery Ward’s, Woolworth ja Mervyns. Suomessa Stockmann sinnittelee vastaavanlaisessa tappiokierteessä.

Macy’s-ketjulle oli käydä yhtä ohraisesti kuin J.C. Penneylle. Vuonna 2006 sekin yritti vierottaa asiakkaansa alennuksista. Myynti sakkasi välittömästi. Yhtiö peruutti muutoksen nopeasti ja tunnusti tappionsa.

Kauppaketjut Costco ja Walmart kuitenkin myyvät pysyvästi alennetuilla hinnoilla. Miten on mahdollista, että ne ovat onnistuneet? 

Walmartin kate on matala, mutta toisaalta myynti on valtava. Walmartin logistiikka on armottoman tehokasta. Sen tiukka henkilöstöpolitiikka on jatkuvasti otsikoissa. Vain yksi kauppa voi olla huokein, ja tätä titteliä Walmart on puolustanut pitkään (joskin Amazon tekee kaikkensa halpavaltikan anastamiseksi).

Walmart vertailee koko ajan hintojaan kilpailijoihin ja kertoo luvut asiakkaille. Walmartin asiakkaat käyvät liikkeessä usein. Costcon kate taas perustuu vuosittaiseen jäsenmaksuun.

Tarina kuvaa myös b-to-b-asiakkaan ajatusmaailmaa. Erityisesti ammattiostajat ovat hintavertailun ammattilaisia, jotka ovat tottuneet vaatimaan erilaisia alennuksia. Monille massavalmistetuille tuotteille löytyy vaihtoehtoja, jolloin yksi toimija ei pääse sanelemaan hintoja ja ehtoja. Sama hankintamalli toimii huonosti, kun osa tarjoajista tuottaa vertailukelpoisia perinteisiä palveluita ja osa uusia hyötyvetoisia malleja. Ostaja yrittää usein rinnastaa palvelut, vaikka ne tuottavat täysin erilaisia tuloksia. Silloinkin kun uusi palvelu kiinnostaa, se haluttaisiin ostaa vanhan (ja vertailukelvottoman) hinnalla.

Yksi keino asiakkaan lepyttelyyn on uuden palvelun tarjoaminen poistuvan palvelun hinnalla määräajan. Sen jälkeen asiakas voi valita, jatkaako uuden palvelusi asiakkaana. Näin ostaja ei voi vedota kokeiluvaiheessa korkeaan hintaan, mutta ei saa myöskään pysyvää alennusta.

Usein asiantuntijapalveluiden toimituksessa toistuva kysymys on, kannattaako alkuvaiheen kartoitusta tai vastaavaa sisäänheittotuotetta tarjota asiakkaalle ilmaiseksi. Dan Ariely, Nina Mazar ja Kristina Shampanier etsivät  vastausta tutkimalla asiakkaiden suhtautumista ilmaiseen tuotteeseen.

Testin ensimmäisessä vaiheessa tutkijat myivät kahta eri suklaata. Halpa suklaa maksoi sentin ja kalliimpi 15 senttiä palalta. Testiin osallistuneista 73 prosenttia maksoi mieluusti korkean hinnan herkustaan. Seuraavaksi Arielyn tiimi pudotti hintoja sentillä. Se tarkoitti, että halpa suklaa oli alennuksen jälkeen ilmaista ja laatusuklaa kustansi 14 senttiä palalta. Nyt kaksi kolmesta osallistujasta valitsi ilmaisen. Näyttäisi siltä, että vaikka sentin arvoinen suklaapala harvan taloutta romuttikaan, ilmainen tarkoitti kokonaan luopumista ostamisen tuskasta. Jos suklaa olisi surkeaa, se ei harmittaisi, koska siitä ei tullut mitään pulitettuakaan.

Ilmainen ja maksuton eivät siis ole sama asia, eikä palvelua kannata antaa asiakkaalle ilmaiseksi (tutustumiskäyttö kenties pois lukien). Määrittele hinta, ja jätä tarvittaessa maksu perimättä. Mutta tee palvelusi arvo aina selväksi asiakkaalle. Freemium-mallissakin maksuttomuus päättyy, kun asiakkaan käytön laajuus ja hyödyt kasvavat tarpeeksi suuriksi.

 

Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi

Related Posts