Hyötyvetoinen ankkurointi on asiantuntijapalvelun tärkein hinnoittelukeino. Ajatus on yksinkertainen: asiakas maksaa yrityksellesi käytännössä osan säästöistään, kasvattamastaan tuotosta tai kokemastaan hyödystä, ei käyttämästäsi ajasta.
Hinta-ankkurin avulla hinnoittelu ei tietenkään tarkoita, että myisit palveluasi halvemmalla kuin sen toimittaminen maksaa. Joudut edelleen laskemaan palvelusi tuotantokustannukset, kun haluat varmistaa, että hintasi kattaa kulusi.
Hinnoittelun tehtävä on varmistaa, että saat ansaitsemasi osuuden asiakkaan hyödystä. Näin ajatellen palveluhinnoittelu on käytännössä voitonjakomalli. Ankkurointi estää sinua myymästä liian halvalla ja paljastaa, jos asiakkaasi ymmärtää palvelusi hyödyn eri tavoin kuin myyjäsi.
Miksi kaikkia palveluita ei sitten hinnoitella näin? Suurin syy on se, että moni palveluntarjoaja ei tunne asiakkaansa rahallista hyötyä. Silloin hinta pitää perustella tuotantokustannuksilla tai muulla asiakkaalle epäolennaisella tavalla.
Kustannusperusteisen hinnoittelun ongelma on, että sisäinen kulusi ohjaa mielikuvaasi palvelun arvosta. Tuotantokustannuksellasi taas ei ole välttämättä mitään tekemistä asiakkaan saaman tai kokeman hyödyn kanssa.
Asiakas voi halutessaan tuottaa palvelun itse tai ostaa sen muualta, jos palvelusi ei ole tuloksiltaan ainutlaatuinen. Jos hinnoittelet tarjoomasi tällaisessa kilpailutilanteessa vaativimman yksittäisen toimituksen mukaisesti ja lätkäiset vielä sen päälle tukevan riskivaran, tulee palvelusta helposti niin kallis, ettei kukaan osta sitä vahingossakaan. Silloin johtopäätös tilanteesta voi olla, että palvelullesi ei ole kysyntää, vaikka ongelma on hinnoittelussa.
Seuraavat viisi askelmaa auttavat sinua kannattavan hinnan laskemisessa palvelullesi:
- Aloita tuotantokustannuksista. Laske yksittäisen palvelusuoritteesi kustannus muutamalla esimerkkitoimituksella, joista osa on helppoja ja osa vaikeita. Siivoa laskelmastasi pois äärimmäiset poikkeukset ja yllätykset, kuten seuraavan jääkauden mahdollinen vaikutus toimituskykyysi. Älä ota esimerkiksi kaikkein yksinkertaisinta toimitusta, koska se ei jätä yhtään riskivaraa. Valitse lähtöhinnaksesi keskimääräistä hieman vaativampi toimitus.
- Ankkuroi arvosi. Dollarisoi seuraavaksi asiakkaasi tuotot. Haastattele asiakkaita, jos et jo muuten tunne heidän liiketoimintaansa riittävästi. Selvitä vahvuutesi, vaikka asiakkaasi ei kykenisikään antamaan hintalappua palvelukokemukselleen. Kun ymmärrät asiakkaan hyödyn, tiedät korkeimman hinnan, jonka voit palvelustasi pyytää. Poikkeustapauksessa asiakas on valmis maksamaan palvelusta enemmän kuin se tuottaa (esimerkiksi päivittäistavarakauppojen yhteyteen sijoitetut Veikkauksen rahapeliautomaatit), mutta bisnesostaja haluaa tyypillisesti suurimman osan hyödystä itselleen.
- Päätä tavoitteesi hintajouston avulla. Kahden edellisen kohdan perusteella tiedät, mikä on palvelusi tuottamisen ja asiakkaan maksuvalmiuden välinen ero. Hintasi asettuu näiden kahden tekijän väliin, sillä asiakas tuskin haluaa siirtää koko hyötyä tilillesi etkä vastaavasti halua toimittaa nollakatteista palvelua. Aseta seuraavaksi palvelumyynnillesi määrällinen, rahallinen ja ajallinen tavoite. Korjaa tarvittaessa omakustannehintaasi tavoitteen mukaiseksi, olettaen että palvelun toimitusvolyymi vaikuttaa kuluihisi (palvelunkin kustannus laskee yleensä ensimmäisten toimitusten jälkeen).
- Sovita hintasi valitsemaasi hinnoittelumalliin. Jos et ole vielä tehnyt valintaasi, valitse sopiva hinnoittelumalli ja sovita hintasi siihen (jaa esimerkiksi kustannus kiinteäksi kuukausihinnaksi tai käyttövolyymiin perustuvaksi korvaukseksi). Porrasta hinta tarvittaessa, jos haluat antaa määräalennuksia. Tutustu hinnoittelun vaihtoehtoihin aiemmassa palvelustrategia-luvussa, kun tarvitset tukea päätöksellesi.
- Koemyy ja pilotoi valitsemallasi hinnalla. Koemyynnillä testaat, uskooko asiakkaasi törkeää lupaustasi ja onko hän valmis ostamaan tarjoamallasi hinnalla. Jos koemyynnissä ehdottamasi tai pilotoinnissa mittaamasi asiakashyöty ei vastaa hintaasi tai jäät selvästi omasta tuottotavoitteestasi, vihellä peli poikki ja mieti hinnoittelusi tai palvelusisältösi uusiksi.
Voit lisätä yllä olevaa reseptiin seuraavia mausteita tarpeen mukaan:
Paketoi ja vaiheista. Jos palvelussasi on paljon ominaisuuksia tai haluat tarjota sitä erilaisille asiakkaille, paketoi ja hinnoittele muutama vaihtoehto esimerkiksi asiakkaan koon ja ostovoiman mukaan. Paketointi tarjoaa asiakkaillesi myös mahdollisuuden kehittyä ja kasvattaa palveluistasi saamiaan hyötyjä: aloita peruspaketista ja laajenna palvelua, kun asiakkaasi on saanut ensimmäisestä vaiheesta kaikki hyödyt irti ja on valmis ostamaan lisää.
Ajasta maksut. Asiakkaasi on tyytyväisempi ennalta sovitun kustannuksen toteutumiseen kuin vasta laskutusvaiheessa paljastuviin yllätyksiin. Vaikka yritysasiakas ei mielellään maksakaan palvelustasi etukäteen, hän arvostaa ennakoitavuutta. Kuluttajapalveluissa maksuaikataululla voi olla hyvinkin suuri vaikutus asiakaskokemukseen. Kun ostaja maksaa palvelun etukäteen, tuntuu palvelu käyttöhetkellä ilmaiselta. Jälkikäteen maksettaessa palvelukokemus on jo takanapäin ja maksaminen tuntuu tuskalliselta, koska jäljellä on vain rahan menetyksen tunne. Rahan periminen palvelun aikana vaikuttaa siihen, miten paljon asiakas ostaa: jos kuvetta pitää kaivaa koko ajan, tuntuu palvelu kalliilta, vaikka summat olisivat pieniä. Siksi esimerkiksi huvipuiston päiväranneke tuntuu hyvältä ostokselta, koska se tarjoaa niin monta laitekäyntiä kuin haluat (tai ehdit), hinta on maksettu etukäteen, rahaa tarvitse enää ajatella eikä riihikuivasta käteisestä luopuminen ole viimeisin muiston huvipuistosta poistuttaessa.
Myy palvelukiintiö. Tilanteen mukaan voit ennakoida ja ohjata palvelusi kulutusta kiintiöimällä. Tällöin sovit käyttäjän kanssa, että hän voi kuluttaa palveluasi esimerkiksi 10 tuntia kuukaudessa. Jos asiakas ei käytä oikeuttaan, veloitat silti kiinteän kuukausihinnan. Kiintiöt sopivat tilanteisiin, joissa palvelun täsmällistä sisältöä ei voi tai ei ole käytännöllistä kuvata. Esimerkiksi lakimiehen tai konsultin neuvontapalvelu voi toimia näin. Hän vastaa asiakkaalta tuleviin kysymyksiin tarpeen mukaan. Hinnoittelun tutkimuksesta tuttu havainto on, että ostajilla on tapana yliarvioida käyttönsä. Tämän tietävät esimerkiksi Netflix ja muut suoratoistopalvelut. Harva katsoja laskee kuukauden päätyttyä, paljonko he todellisuudessa maksoivat yksittäisen elokuvan katsomisesta. Monet käyttäjät eivät edes halua tietää, jos heidän maksamansa hinta on liian korkea. He mieluummin arvioivat käyttönsä todellista korkeammaksi.
Tarjoa kanta-asiakkuutta. Kanta-asiakkuus on yksi määräalennuksen muoto. Sitoutunut asiakas hyötyy säännöllisistä tilauksista ja yrityksesi säästää myynnin ja palvelutoimituksen kuluissa. Kanta-asiakkuuden tärkein tarkoitus ei kuitenkaan automaattisesti ole alennus, vaan se voi olla myös asiakaskohtaisen katteen ja kannattavuuden nostaminen. Esimerkiksi eräs elokuvateatteriketju antoi asiakkailleen kanta-asiakaskortin, joka tarjosi filmifriikille sitä suuremman alennuksen mitä useammin hän kävi elokuvissa. Voisi kuvitella, että kanta-asiakkaat tarttuivat tarjoukseen ja alkoivat juosta elokuvissa päivittäin, mutta toisin kävi. Myytyjen lippujen määrä kasvoi 22 prosenttia ja lipusta keskimäärin maksettu hinta nousi 11 prosenttia. Ketjun katteet paranivat 37 prosenttia. Ajatus alennuksesta ajoi sohvaperunat elokuvateattereihin, mutta niin usein kävijät eivät jaksaneet käydä, että olisivat saaneet täydet kanta-asiakashyödyt.
Hinnoittele sisäänheitto. Ostajan huomiokyky on rajallinen. Monimutkaiset palvelut ja tuotteet törmäävät helposti siilipuolustukseen, kun asiakas ei jaksa vertailla lukuisia vaihtoehtoja ja jättää mieluummin ostamatta. Silloin keinosi on yksinkertaisen sisäänheittopalvelun paketointi ja hinnoittelu. Sisäänheitto saa palvelusi tuntumaan edulliselta, koska ostaja hankkii kokonaisuudesta aluksi vain osan. Ja kun asiakas on kerran ostanut, lisäpalvelun myyminen on helppoa. Monissa palveluissa kate on kätketty juuri lisäpalveluihin.
Kuori kermat. Toisinaan uuden palvelun tai tuotteen ostajat suostuvat maksavat edelläkävijyydestään korkeampaa hintaa kuin muut. Tämä on erityisesti tuotemyynnissä käytetty keino, kun hinta halutaan maksimoida. Esimerkiksi Apple on hyödyntänyt tätä strategiaa menestyksekkäästi. Uusi iPhone on kallis, kun taas aiempien sukupolvien puhelimia myydään huomattavasti halvemmalla. Näin iPhone pysyy suuren yleisön maksukyvyn rajoissa, mutta uusien mallien katteet voidaan pitää korkeina. Esimerkiksi iPhone X:n valmistuskustannus oli puhelimen julkistuksen aikaan 357,50 dollaria ja myyntihinta Yhdysvalloissa 999 taalaa. Se tarkoittaa, että Applen puhelinmyynnin kate oli 64 prosenttia. Samaan aikaan iPhone 8:aa myytiin 699 dollarilla ja sen kate oli 59 prosenttia.
Häiriköi häpeilemättä. Kun etsit uutta asiakaskuntaa, voit aluksi alihinnoitella tai tarjota palvelusi ilmaiseksi. Kyseessä on yksi freemium-mallin variaatio. Varsinainen tuotto tulee siitä, että osa käyttäjistä alkaa myöhemmin maksaa palvelusta tai ottaa maksullisia lisäominaisuuksia käyttöönsä. Mallia käyttää esimerkiksi Uber laajentuessaan uusiin kaupunkeihin. Yhtiö tarjoaa aluksi runsaasti ilmaisia kyytejä, mutta maksaa silti kuljettajille. Ilmaisuus luo nopeaa kysyntää palvelulle, mikä taas houkuttelee palvelun piiriin uusia kuljettajia.
Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi
