Siemenkuja 2, 00700 Helsinki
020 734 5210

Palvelumalli koukuttaa

Termi tilaustalous kuvaa suurta ostamisen ja kuluttamisen muutosta viimeisen kymmenen vuoden aikana. Käytön tai kasvun mukaisesta maksamisesta on tullut monella alalla perusvaatimus. Aloittamisen kynnys pidetään matalana ja muhkean etukäteisinvestoinnin sijaan käyttäjä maksaa tasaista kuukausimaksua.

Boston Consulting Group tutki viidessä maassa yli 600 sadan tietotekniikan ja ohjelmistojen ostajan näkemyksiä hinnoittelumalleista. Vaikka selvitys olikin IT-painotteinen, sen havainnot kuvaavat laajempaa hinnoittelumallien muutosta. Ohjelmisto- ja laitemyynnissä palvelumallit vievät markkinan kasvusta 96 % eli lähes kaiken. Ostajista 81 prosenttia sanoi ainakin osan IT-budjetistaan menevän palveluihin. Kolmannes vastaajista oli hylännyt perinteiset investointivetoiset hankintamallit tyystin.

Tutkimus kertoo, miksi Anything-as-a-Service (Xaas) eli palveluliiketoimintamalli kasvaa nopeasti samalla kun laite- ja lisenssimyynti sinnittelevät entisillä sijoillaan. Palvelumallit, kuten ohjelmisto palveluna (Software-as-a-Service), tuottavat paremman katteen kuin perinteinen laite- tai lisenssimyynti. Toinen tärkeä hyöty on, että palvelumalli lisää sekä palveluntarjoajan että käyttäjän sitoutuneisuutta.

Palvelumallista on tullut monen ostajan vaatimus. Vastaajista 77 prosenttia sanoi siirtävänsä ostoja osittain tai kokonaan muualle, jos palveluntarjoaja ei jatkossa tarjoa vaihtoehtoa perinteiselle hinnoittelulle. Vajaa viidennes eli 17 prosenttia piti palvelumallia ehdottomana palvelusopimuksen vaatimuksena. Mutta miksi palvelumalliin siirtyminen on niin vaikeaa?

Muutoksessa pelottaa tuottojen notkahtaminen, kun monet etukäteisinvestoinnit pitää jyvittää pitkän ajan palvelumaksuihin. Jos yritystä ohjataan kvartaalitavoitteilla, ei katteen äkillinen niiaus istu helposti suunnitelmiin.

Siirtyminen palvelumalliin nähdään asiakkaan liiketoiminnan rahoittamisena. Se on ajatus, jonka harva yritys kokee omakseen. Vaikka tarjolla on monia rahoitusmalleja, ne eivät sovi kaikille palveluille. Myös rahoituksen kustannus voi olla este.

Toinen pelko on palveluhinnoittelun epäonnistuminen. Asiakas vertaa palveluhintaa perinteiseen ja säikähtää kustannuksia. Hinnat eivät kuitenkaan ole vertailukelpoisia, koska palvelumallissa siirtyy tyypillisesti asiakkaan aiemmin tekemää työtä palveluntarjoajalle. Jos asiakas ei laske todellisia elinkaarikustannuksia, voi palvelu näyttää kalliimmalta ja estää asiakasta ostamasta.

Houkuttimena uudessa palvelumallissa on myyjän katteen hyvä kate. Asiakkuuden elinkaarituotto nousee pitkissä asiakassuhteissa merkittävästi, koska asiakas maksaa palvelusta niin kauan kuin sitä käyttää.

Kustannuksia kasvattaa myös se, että asiakkaalta siirtyy tehtäviä palveluntarjoajan hoidettavaksi. Erityisen kovilla ovat alustoja tai infrastruktuuria tarjoavat yritykset, koska niiden palvelut ovat keskenään hyvin samankaltaisia. Silloin katteet ovat kovan kilpailun takia pienet jo ennen muutosta. Ostajat eivät anna armoa ainakaan IT-palvelumallien myyjille. He odottavat Boston Consulting Groupin mukaan keskimäärin 4 prosentin kustannussäästöä sen lisäksi, että palvelumalli tuo toiminnallisia hyötyjä asiakkaalle.

Uudessa mallissa uusien asiakkaiden säilyttäminen on paljon tärkeämpää kuin perinteisessä mallissa. Mitä pitkäkestoisempi asiakassuhde on, sitä korkeampi tuotto. Boston Consulting Group puhuu 90-20-mallista, jossa tavoitteena on säilyttää 90 prosenttia asiakkaista ja löytää 20 prosentin kasvu lisä- ja ristiinmyynnistä. Tuloksena on siis liiketoiminnan kasvattaminen ensisijaisesti nykyisen asiakaskunnan avulla. Tässä mallissa uusasiakashankinta on lisähyöty, ei ainoa tavoite.

Keinoja asiakkuuksien säilyttämiseen palvelumalliin siirtyessäsi ovat esimerkiksi pitkän tilauksen tarjoamat kustannushyödyt, automaattinen uusiminen ja hintatakuut.

 

Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi

Related Posts