Joukko israelilaisia tutkijoita selvitti, miten tuomarit tekivät päätöksiä työpäivänsä aikana. Tuomarit ovat puolueettomia, eivätkä heidän päätöksensä vaihtele yksinkertaisten ulkoisten tekijöiden vaikutuksesta, vai mitä? Yli tuhannen armahduskäsittelyn analysointi paljasti, että näin ei ole.
Aamun ensimmäisessä käsittelyssä olleista vangeista 70 prosenttia sai armahduksen. Päivän viimeiseen käsittelyyn jääneiden rikollisten kohtalo oli paljon surkeampi. Vain 10 prosenttia heistä sai armahduksen.
Lounas jakoi myös päätökset selvästi kahteen kastiin. Ennen lounasta armahduksen sai joka viides hakija. Kun tuomarit palasivat lounaalta, armahduksia sateli 65 prosentissa tapauksista. Kun verensokeri nousi, vähensi se selvästi päätöksenteon tuskaa. Asiakkaallasi on rajallinen määrä päätöksentekoenergiaa. Jos hän yrittää päättää liian monesta asiasta kerralla tai ongelma on liian monimutkainen, saattaa päätös jäädä kokonaan tekemättä.
Tehtäväsi on tarjota asiakkaallesi valmisteltuja ehdotuksia, joihin hänen on helppo sanoa kyllä tai ei. Esimerkiksi hyvä kartoitus rajaa ongelmakenttää ja tarjoilee valmiin lista asioista, jotka vaativat päätöksiä.
Hyvä valmistelu edellyttää, että olet ottanut huomioon ostajan erityispiirteet. Se tarkoittaa, että olet dollarisoinut asiakkaan hyödyt asiakkaasi liiketoiminnan luvuilla ja priorisoinut huomiota vaativat ongelmat. Kun esittelet ne asiakkaallesi selkeän ratkaisutiekartan kera, pystyy asiakkaasi päättämään monimutkaisestakin asiasta.
Sosiaalipsykologi Roy Baumeister on tutkinut tahdonvoimaa ja sen vaikutusta päätöksentekoon. Tahdonvoiman yksi mittari on päätöksentekokiintiö. Kukaan ei jaksa tehdä rajatonta määrää päätöksiä ilman lepoa. Kun kiintiö tulee täyteen, päättäjä ei jaksa enää keskittyä. Joko päätökset jäävät kokonaan tekemättä tai niiden laatu heikkenee merkittävästi.
Päivällinen voi irrota 20 eurolla, mutta hienossa ravintolassa siitä voi joutua pulittamaan satasen. Koska perusruokapaikkoja on paljon enemmän kuin kolmen tähden Michelin-ravintoloita, emme selvästikään halua maksaa huippulaadusta ainakaan ihan jokaisella aterialla. Esimerkin kaltainen päätös on helppo tehdä, kun hintaero on suuri. Mutta kun kyse on vitosen tai kympin lisäyksestä 20 euron ruokaan, saatamme hyväksyä tarjoilijan lisäehdotuksen turhia empimättä.
Mitä väsyneempiä olemme, sen todennäköisemmin vältämme päätöksiä. Ja mitä enemmän vaihtoehtoja joudumme käymään läpi, sitä useammin annamme periksi hintoja vertailevalla järjen äänelle.
Tuomareita tutkineeseen ryhmään kuulunut psykologi Jonathan Levav selvitti myös, miten päätöksentekokiintiön täyttyminen vaikuttaa uuden auton varusteiden valintaan. Tutkimuksen aineisto kerättiin seuraamalla oikeita autokauppoja Saksassa, eli kyseessä ei ollut pelkkä psykologinen testi.
Ostajia varten listattiin eri ominaisuuksiin liittyviä vaihtoehtoja. Tarjolla oli esimerkiksi neljä erilaista vaihdekepin nuppia, 13 vaihtoehtoista rengaspakettia, 25 vaihteistojen ja moottorien yhdistelmää sekä 56 sisustuksen värivaihtoehtoa.
Ostajien päätöksenteko noudatteli toistuvaa kaavaa. Mitä useampia päätöksiä ostaja teki, sitä todennäköisemmin hän alkoi valita oletusarvoisesti tarjottuja vaihtoehtoja. Valintojen järjestystä muuttamalla tutkijat pystyivät manipuloimaan ostajien käytöstä. Jos viimeiseksi jätettiin päätös, jonka oletusarvoinen valinta oli kallis, ostajat eivät jaksaneet enää vastustella.
Järjestykseen ja oletusarvoihin vaikuttamalla autosta maksettu hinta vaihteli 1 500 euron verran. Tulos kertoo, miksi tärkeistä ja kalliista asioista kannattaa päättää aluksi. Myyjälle viesti puolestaan on, että monet ominaisuudet tai lisäpalvelut voivat mennä heittämällä läpi, kun asiakas alkaa hyytyä neuvottelun loppumetreillä.
Vaihtoehtoja ja päätöksiä ei kuitenkaan kannata tarjoilla asiakkaalle liikaa. Muutoin tuloksena voi olla valintahalvaus. Se tarkoittaa, että asiakas ei jaksa tehdä päätöstä enää laisinkaan.
Taitava markkinoija käyttää väsymystä hyväkseen. Hyvä esimerkki ovat makeishyllyt, joita nykyään löytyy monenlaisista puodeista aina rautakaupoista postikonttoreihin. Ne tarjoavat pikaista helpotusta väsyneille aivoille. Nopea glukoosipaukku kun potkaisee aivot takaisin korkeille kierroksille – ainakin hetkeksi.
Sama toimii yritysten välisessä kaupassa. Kun päättäjän pöydällä on metrin korkuinen pino ehdotuksia, on oikean ratkaisun löytäminen vaikeaa ja raskasta. Jos ehdotuksesi tekee päättämisestä helppoa, olet vahvoilla.
Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi
Lähteet:
Danziger Shai, Levav Jonathan ja Avnaim-Pesso Liora: Extraneous Factors in Judicial Decisions. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 2011. 108: s. 6889-92.
Baumeister Roy F. ja Tierney John: Willpower: Rediscovering Our Greatest Strength. Penguin, 2011.
Levav Jonathan, Heitmann Mark, Herrmann Andreas ja Iyengar Sheena: Order in Product Customization Decisions: Evidence from Field Experiments. Journal of Political Economy, 2010. 118(2): s. 274-299.
