Vuonna 2012 Fiat Chrysler julkisti Yhdysvalloissa odotetun Dogde Dartin, joka perustui Euroopassa suosittuun Alfa Romeo Giuliettaan. Dart oli tarkoitus nostaa keskikokoisten autojen sarjan myydyimmäksi.
Toimitusjohtaja Sergio Marchionne tiivisti asiaan puheessaan Illinoisin autotehtaalla ennen julkistusta: “Tulevaisuutemme riippuu siitä, miten hyvin onnistumme. Voin mokata monin tavoin, mutta en Dartin kanssa.”
Autoa mainostettiin insinöörityön taidonnäytteenä. Suunnitteluun kuluvalla rahalla ei yhtiön mukaan ollut väliä, tärkeintä oli rakentaa täydellinen auto.
Julkistusvuonnaan Dartia myytiin 25 000 kappaletta. Se oli vain neljännes analyytikoiden odotuksista. Taloustietoon erikoistunut amerikkalaisyhtiö DowJones nimesi Dartin vuoden 2012 toiseksi surkeimmaksi uudeksi tuotteeksi. Edelleen kiilasi ainoastaan Apple Maps.
Miksi Fiat Chrysler rähmäsi uuden tuotteensa niin täydellisesti? Yksi tulkinta oli puute, jonka huomaa nopeasti Dartin mainoksia katsoessaan: asiakkaasta ei puhuta viesteissä mitään.
Legendaarinen automerkki Porsche oli vastaavassa tilanteessa 1990-luvun alussa. Yhtiön myynti oli pudonnut kolmannekseen edellisen vuosikymmenen parhaista päivistä.
Uusi toimitusjohtaja Wendelin Wiedeking tuunasi ensi töikseen tuotannon kuntoon. Hän tiesi, ettei se yksin riittäisi, jos yhtiöltä puuttuisi vetovoimainen tuote. Hän päätti Porschen muiden johtajien tuella laventaa tarjontaansa uudelle alueelle.
Mitä ihmettä! Legendaaristen urheiluautojen valmistaja tarjosi yhtäkkiä katumaasturia kaupunkilaisten kauppakassiksi.
Porschen johtajat asettivat Cayenneksi nimetyn kiesin suunnittelijoille hyvin toisenlaisen tavoitteen kuin Sergio Marchionne. Ha vaativat, että tuotteesta pitäisi saada menestyksen takaava kate. Jos asiakkaat eivät olisi valmiita ostamaan autoa suunnitellulla hinnalla, sitä ei tehtäisi ollenkaan.
Insinöörit ja suunnittelijat keskittyivät työssään miettimään, mistä asiakkaat olisivat valmiita maksamaan. Kuuluisa kuusivaihteinen kilpa-autoihin suunniteltu voimansiirto jätettiin pois ja tilalle tulivat kahvikuppitelineet. Toki ostajat halusivat edelleen tehollaan naapureista erottuvaa koslaa, mutta kilpaa sillä ei sentään tarvinnut voida ajaa.
Vuonna 2003 Cayennea myytiin 100 000 kappaleen vuosivauhtia. Auto toi noin puolet Porschen voitosta. Kaikki mallit mukaan lukien Porsche teki vuonna 2013 keskimäärin 18 prosenttia voittoa jokaista myymäänsä autoa kohden, eli noin 21 000 euroa. Vertailun vuoksi VW-konsernin muista brändeistä Audi (johon kuuluu myös Lamborghini) teki samana aikana voittoa 4 700 euroa myytyä autoa kohden. Volkswagenilla voitto oli 770 euroa per auto eli 2,9 prosenttia.
Esimerkit osoittavat, että hinta on muutakin kuin euromäärä. Parhaimmillaan se kertoo, mitä asiakas haluaa ja kuinka paljon. Ilman hyvää hintaa yhtiö harvoin tekee hyvää tulosta. Silti sitä aletaan usein miettiä vasta, kun tuote on jo valmis, eikä kahvikuppitelineitä voi enää lisätä.
Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi
