Siemenkuja 2, 00700 Helsinki
020 734 5210

Dollarisoi asiakkaasi hyödyt

Raha on liiketoiminnan polttoainetta. Ilman sitä ei toimi yleishyödyllinen yhdistyskään. Siksi b-to-b-palvelun myynti on hyvä aloittaa setelinvihreistä puheenaiheista. Joko säästät asiakkaallesi rahaa tai tuotat sitä lisää. Parhaassa tapauksessa lupaat molempia. Kun rahalliset tuotot on kirkastettu, voit jatkaa muihin asiakkaasi saamiin hyötyihin.

Rahalliset hyödyt kuitenkin puuttuvat useimmista myyntipuheista. Miksi aihe on myyjälle niin vaikea? 

Hyötyjen lupaaminen vaatii vaivannäköä ja perehtymistä asiakkaasi bisnekseen. Jos laiskuus iskee, myyjän on helppo keksiä sata syytä, miksi hyötyä ei voi laskea rahassa. Mahdoton ja vaikea ovat kuitenkin kaksi eri asiaa. Monimutkaisen prosessin mittaaminen tuntuu aluksi hankalalta, mutta toistojen lisääntyessä epävarmuus vähenee kerta kerralta. Lopulta ihmettelet, miksi asia ylipäätään tuntui ylitsepääsemättömältä.

Arvon perusteleminen vaatii ratkaisumyynnin osaamista, törkeän lupauksen siivittämän myyntipuheen sekä välineet rahallisen tuoton osoittamiseen. Dollarisaatio on laskentamalli, jonka avulla selvität palvelusi asiakaskohtaiset hyödyt ja kiinnität huomion keskeisiin säästö- ja tuottomahdollisuuksiin. Se paljastaa palvelusi takaisinmaksuajan asiakkaasi käyttöympäristössä.

Mitä enemmän palvelustasi on hyötyä tai mitä selkeämmin se poikkeaa kilpailijoistaan edukseen, sitä enemmän asiakkaasi on siitä yleensä valmis maksamaan. Dollarisaatio auttaa molempien asioiden perustelussa. Se tuottaa rahassa mitattavan tavoitteen ja konkretisoi ainutlaatuisen toimintamallisi tuotot.

Hyötylaskelma on työvälineesi, kun haluat helpottaa asiakkaasi ostamisen tuskaa. Palvelusi arvon ja hinnan vertailu on mahdotonta ilman dollarisaatiota.

Asiakas ei aina osaa selvittää ongelmansa ratkaisun arvoa yksin. Hän oikaisee helposti siitä, missä aita on matalin. Jos vaikkapa kahden siivousfirman palvelut näyttävät muuten samanlaisilta, ostaja valitsee halvemman vaihtoehdon. 

Yksi laskentaesimerkki ei vielä riitä asiantuntijapalvelun dollarisaatioksi, koska palvelulla harvoin on vain yksi selkeä ja ennalta määriteltävä arvo. Liiketoiminnan lukujen lisäksi asiakkaidesi mielikuviin vaikuttavat lukemattomat seikat, kuten riskin tunne, vertailukohdat, maantieteellinen myyntialue ja markkinatilanne. Näiden vaikuttimien arvo vaihtelee yrityksittäin. Siksi tarvitset laskurin, jonka avulla voit painottaa muuttujia asiakaskohtaisesti.

Dollarisaatio ei yksinään tee palvelustasi voittajaa, vaan tarvitset myös arvoa tuottavan kilpailuedun. Hyötylaskelman avulla osoitat asiakkaallesi, mikä on ainutlaatuisen osaamisesi merkitys. Jos dollarisaatio näyttää palvelusi arvoksi nollaa tai miinusta, sinun tuskin kannattaa tyrkyttää tuotettasi tai osaamistasi ostajalle.

Dollarisaatio auttaa vahvuuksien perustelussa, jos palvelusi on kilpailijaasi kalliimpi. Voit onnistua myymään palvelusi ilman rahapuhetta, mutta silloinkin päättäjä arvioi tuotettasi todennäköisesti sen tuottojen tai säästöjen perusteella. Ilman laskelmaa jätät arvon asiakkaasi arvailtavaksi, jolloin kannaltasi merkittäviä hyötyjä voi jäädä kokonaan piiloon. Jos myyjäsi valittavat, että asiakas ei ymmärrä tuottolupaustasi, olet epäonnistunut rahapuheen muotoilussa.

Dollarisaation osoittama hyöty voi olla suora tai välillinen. Esimerkiksi ajansäästö on epäsuora hyöty, sillä asiakas voi käyttää vapautuvat tunnit oman tuotteensa valmistamiseen tai palvelunsa tuottamiseen ja kasvattaa siten tuottojaan. Asiakkaasi ei myöskään välttämättä ajattele ensimmäisenä rahaa, kun hän haluaa parantaa henkilöstönsä hyvinvointia. Hän hakee hyvää panos-tuotos-suhdetta, eli miettii millainen investointi nostaa henkilöstön tyytyväisyyttä parhaiten. Toki asiakkaasi ymmärtää varmasti senkin, että tyytyväisyys kasvattaa tuottavuutta ja tuo näin lisää euroja kassaan.

Jos dollarisointi tuntuu aluksi vaikealta, et ole yksin. Monet kilpailijasi ovat jättäneet asiakkaan rahalliset hyödyt laskematta juuri siksi, että taustatietojen kerääminen ja räknääminen on vaivalloista. Jos jaksat itse muuttaa asiantuntemuksesi ja näkemyksesi mitattavaksi hyödyksi, lisäät etumatkaa kilpailijoihisi.

Kun dollarisoit palvelusi hyödyt huolella, rakennat yrityksellesi vaikeasti kopioitavan kilpailuedun.

Harva asiakas pahastuu, jos kerrot selkeästi ja uskottavasti, millaisia rahallisia tuottoja aiot hänelle tahkota. Jos palvelusi ei tarjoa kilpailijoihinsa verrattuna mitään hyötyä, olet kilpailijoidesi hinnoittelun armoilla. Hyötylaskelma ei ole silmänkääntötemppu, kun takaat sen kuvaamat tulokset.

Asiakkaallasi ei ole tyypillisesti harmainta aavistusta siitä, kuinka paljon tuotteellasi voi tehdä rahaa. Myös yllättävän monen palvelun myyjä on pihalla kuin lumiukko, kun häneltä tivaa tuottoja. Perustelemattomat tuottopuheet saavat sinut kuulostamaan helppoheikiltä. Epäilys tarttuu muihinkin väitteisiisi. Asiakkaasi riskin tunnetta vähentää, jos hän tietää sinun vastaavan epäonnistumisistasi niin että tuntuu. Harva johtoryhmä kokoontuu pohtimaan investointiehdotusten teknisiä yksityiskohtia. Päättäjät kaipaavat numeroita ja riskinpoistajia, ennen kuin nuijivat päätöksiään tiskiin.

Vaikka dollarisaatio on usein hyödyllinen työväline, ei sekään sovi kaikkiin tilanteisiin. Sitä ei tarvita, jos asiakkaasi on valmis ostamaan palveluasi ainoastaan itse päättämällään summalla (esimerkiksi osa julkisista kilpailutuksista) tai markkinahinnalla (esimerkiksi raaka-aineet).

Kun dollarisoit, myyntipuheesi on mitattavissa ja ohjaat asiakkaan huomion tuloksiin. Kunnollisesta dollarisaatiosta on monta hyötyä bisneksellesi:

Kiinnität asiakkaasi huomion säästöjä ja tuottoja tarjoavaan kilpailuetuusi. Kun lasket ainutlaatuisesta palvelustasi syntyvät tuotot, on asiakkaalle helppo perustella, miksi hän hankkisi palvelusi. Samalla viestit ostajalle, mitä hänen pitäisi pohtia palvelua hankkiessaan. Elinkaarikustannus on tyypillinen esimerkki menoerästä, joka jää monelta asiakkaalta laskematta, kun ostopäätöstä ohjaa pelkkä hinta. Jos suurin osa laitteen kustannuksista syntyy elinkaaren aikana, ovat käytettävyys ja kestävyys tärkeitä tuottavuutta kasvattavia ominaisuuksia.

Paljastat asiakkaan menetykset tai tuottomahdollisuudet. Dollarisaatio konkretisoi asiakkaasi päivittäin menettämän rahan, jos hän ei tee mitään. Esimerkiksi käsityönä pyöritettävä rutiini hukkuu kiinteisiin palkkakustannuksiin. Kun palveluntarjoaja laskee prosessin kustannuksen ja automaation tuoman ajansäästön, muuttuu rahaa polttava ongelma näkyväksi ja mitattavaksi. Asiakas tietää heti minkä ongelman hän ratkaisee ja paljonko rahaa hän säästää.

Asetat hinnallesi vertailukohdan eli hinta-ankkurin. Tarvitset mitattavia hyötyjä, jotta voit perustella palvelusi ylivoimaisuuden. Dollarisoimalla asetat tuottoankkurin, joka auttaa palvelusi hinnoittelussa. Pystyt vertaamaan asiakkaasi kustannuksia saavutettaviin hyötyihin, jolloin hinta ei jää ainoaksi ostoperusteeksi. Isoja rahoja käsittelevät päättäjät kuuntelevat, kun puhut isoista rahoista.

Osoitat asiakkaallasi tuottavimman ratkaisun. Asiantuntijapalvelustasi tai tuotteestasi saattaa olla tarjolla erilaisia paketteja. Dollarisaatio vertailee niiden tuottoja asiakkaasi ympäristössä ja auttaa ostajaa päättämään, mistä paketista hän hyötyy eniten.

Ohitat portinvartijan kriteerit. Ammattiostaja on miettinyt etukäteen, millaisia ominaisuuksia hän haluaa ostaa. Hän ei ole useinkaan valmis tekemään strategisia päätöksiä eli miettimään esimerkiksi voitonjakoon perustuvia sopimusmalleja. Hän tivaa työkseen alennuksia. Ammattiostaja pitää keskustelun valitsemassaan aiheessa ja ominaisuuksissa. Kun et pääse puhumaan isoista euroista, kutistuu myyntikäyntisi helposti väännöksi alennuksista ja teknisistä lillukanvarsista. Dollarisaation avulla pääset suoraan liiketoimintapäättäjän puheille. 

Tarjoat välineet, joilla ostaja perustelee palvelusi hankinnan. Asiakkaasi kaipaa lukuja päätöksensä pohjaksi. Ostaja haluaa tietää, paljonko tuotat hänelle rahaa verrattuna kilpailijaasi. Dollarisaation osoittama tuotto on mitattava ja helposti vertailtava ostoperuste. Sen pitäisi olla asiakkaallesi hintaa tärkeämpi valintakriteeri.

Keräät päättäjiä kiinnostavia puheenaiheita. Monet strategisesti merkittävienkin palveluidenkin myyjät päätyvät päällikkötason juttusille, koska heillä ei ole johtoryhmää kiinnostavaa sanottavaa. Dollarisaation avulla paljastat mahdollisuuksia, joiden arvo saa päättäjät heräämään.

Tunnistat oikeat asiakkaat. Jos palvelusi hankkimisen riski on pieni, on palvelusi helppo ostaa. Jos tuotat asiakkaallesi vain muutaman hassun euron, olet tuskin asiakkaasi prioriteettilistan kärjessä. Laskelman avulla tunnistat palvelustasi eniten hyötyvät asiakkaat ja voit keskittyä juuri heidän ongelmiensa ratkaisuun.

Hinnoittelet palvelusi oikein. Monen palvelun hinnoitteluperuste on tuotantokustannus, vaikka parempi vertailukohta olisi asiakkaan saavuttama hyöty. Pahimmassa tapauksessa dollarisaatio paljastaa, että palvelu maksaa enemmän kuin se tuottaa. Parhaassa tapauksessa se näyttää, että voit nostaa hintaasi reippaasti asiakkaita menettämättä, koska tarjoat tuntuvia etuja.

 

Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi

 

Lue lisää dollarisaatiosta Antti Apusen ”Haastajasta hittipalveluksi” -kirjasta (luku 7)

Related Posts