Siemenkuja 2, 00700 Helsinki
020 734 5210

Selvitä asiakkaasi arvokäsitys

Katumaasturit lihottavat autoyhtiöiden katetta. Maastureiden ostajat ovat valmiita maksamaan lisähintaa siitä, että saavat istua tavallisen koslan omistajia korkeammalla. Se tuskin yllättää, mutta valmistajilla on erityinen syy iloon, kun korotettujen mallien myynti vetää: katumaasturin valmistaminen maksaa käytännössä saman verran kuin tavallisen henkilöauton. Yhdysvalloissa katumaastureista saa silti pulittaa jopa puolet korkeampaa hintaa kuin vastaavista porrasperäisistä malleista.

Vuoden 2017 alkupuoliskolla autoja myytiin edellisvuotta selvästi vähemmän. Tuotot kuitenkin kasvoivat samalla aikajaksolla, eli autoista saatiin parempi hinta. Selittävä tekijä löytyy juuri katumaastureiden suosiosta. Esimerkiksi Honda CR-V-katumaasturissa on sama alusta kuin Jazz-mallissa, mutta hinta Yhdysvalloissa oli 46 prosenttia suurempi.

Autoalan konsulttiyhtiö AlixPartners vahvistaa, että ostajat ovat valmiita maksamaan matkustamo- ja tavaratilasta. Tämä on hyvä esimerkki tilanteesta, jossa tuotantokustannuksella ei ole juurikaan tekemistä asiakkaan kokeman hyödyn kanssa. 

Toyotan RAV4 on rakentunut samalle alustalle kuin Corolla, mutta RAV4:stä haaveileva amerikkalainen sai kaivaa lompakostaan 39 prosenttia enemmän tuohta. (Vuoden 2019 mallistossa Toyota kasvatti kokoa ja vaihtoi alustaksi askelta suuremman alustan, joka löytyy myös Camrysta ja Priuksesta).

Suomen myydyin auto vuonna 2017 oli Nissan Qashqai. Toimittaja Jose Riikonen pohti suosikin menestystä Helsingin Sanomissa näin:

“Mutta miksi Suomessa sitten halutaan ostaa Qashqai? Syitä voi hakea vaikka siitä, että auto on edullinen ja kookas, tai ainakin kookkaan näköinen. Qashqai on pientä katumaasturia muistuttava, niin sanottu crossover-mallinen auto. Sillä pääsee ehkä hieman helpommin lumipolanteen yli kaupungissa ja maaseudulla lumivallin yli pihasta pois.“

Kaikki katumaasturit eivät jaa alustaansa pienemmän perheenjäsenen kanssa, jolloin hintojen vertailu ei ole yhtä helppoa. Kova kysyntä on nostanut hintoja viime vuosina, mutta jatkossa hintaerot todennäköisesti hieman kaventuvat tuotannon painottuessa katumaastureihin. Esimerkiksi Ford ilmoitti vuonna 2018, että se lopettaa porrasperäisten autojen valmistuksen kokonaan.

Asiakkaasi arvostavat hyötyjä eri tavoin. He myös suosivat eri hyötyjä. Siksi ei ole olemassa yhtä absoluuttista etua, joka saisi kaikki asiakasehdokkaasi ostamaan.  Asiakkaasi voi pohtia tarjoamiesi säästöjen ohella esimerkiksi sitä, paljonko hänen aikaansa kuluu, kuinka tuskallisia muutoksia hänen organisaatioltaan edellytetään tai miten nopeasti rahallinen hyöty realisoituu.

Tehtäväsi on ensin kartoittaa, mitä asiakkaasi pitää arvokkaana, sekä miten hän ymmärtää ja mittaa arvoa. Kohderyhmäsi ovat asiakasehdokkaat, jotka arvostavat tarjoamasi hyödyt korkealle, aivan kuten katumaasturiesimerkissä.

Sveitsiläinen matemaatikko Daniel Bernoulli kirjoitti jo 1800-luvulla, että jokainen ihminen määrittelee henkilökohtaisen hintalappunsa tavaroille, kokemuksille ja muille elämänsä tärkeille asioille. Voittaja on se, joka saanut parhaan tuoton (jota ei Bernoullin mukaan mitata yksin rahassa).

Arvon määritys näyttää vaihtelevan myös tilanteen mukaan. Harvardin tutkija Stanley Stevens käytti esimerkkinä varastamista. Pitkäkyntisen pitää pölliä 60 kertaa enemmän ennen kuin rikoksen vakavuus kaksinkertaistuu. Sosiaalisen statuksen tuplaamiseen taas riittää 2,6 kertaa suurempi palkka kuin naapurilla.

Asiakkaat voivat myös väittää arvostavansa esimerkiksi ympäristöystävällisyyttä, jos väite lisää heidän omaa arvostustaan. Kun amerikkalainen Consumer Electronics Association tutki kuluttajien käyttäytymistä vuonna 200831, se huomasi selkeän tavoitteiden ja todellisuuden välisen ristiriidan. Peräti 89 prosenttia uuden television ostamista harkitsevista aikoi ottaa energiatehokkuuden huomioon päätöstä tehdessään. Silti yli puolet heistä tunnusti, ettei tiennyt mitä laitteiden energiatehokkuusmerkinnät tarkoittivat, eikä siten osannut arvioida energiatehokkuutta ostotilanteessa.

Yksi tärkeimmistä asiakasta ohjaavista voimista on menettämisen pelko. Daniel Kahneman ja Amos Tversky osoittivat tutkimuksissaan, että menetys on tuplasti vahvempi voima kuin uuden saavuttamisen mahdollisuus. Eli sadan euron menettäminen ohjaa päätöstä selvästi vahvemmin kuin sadan euron tuottomahdollisuus.

Menettämisen tuska ei katoa, vaikka asiakkaallasi olisi paljon rahaa. Tästä surullinen esimerkki on Adolf Mercklen kohtalo. Hän oli Forbesin listan mukaan vuonna 2008 maailman 94. rikkain ihminen. Talouskriisi söi merkittävän osan Mercklen omaisuudesta. Vaikka keskivertopalkansaajan mielestä Mercklellä oli edelleen omaisuutta enemmän kuin tarpeeksi, loikkasi miljardööri siitä huolimatta masennuksissaan junan alle seuraavan vuoden tammikuussa.

 

Teksti: Antti Apunen: Haastajasta hittipalveluksi

Related Posts